La impresión digital en empaque flexible y cartón

Los sistemas de impresión para empaque flexible fueron concebidos hace 100 años, cuando la realidad del mercado era opuesta.

El fenómeno comercial resultado del ultra dinamismo que los consumidores vivimos hoy en día, representa grandes retos para las marcas que  a su vez son fuertes desafíos para la industria de conversión. Ganar en el momento que P&G define como el “First Moment of Truth” se ha convertido en una guerra de creatividad, astucia, sabiduría y poder, sin embargo, algo que para muchos es desconocido es el diálogo que ocurre de manera cotidiana entre las marcas y los convertidores de empaque. Es gracias a este diálogo y a la guerra por ganar la preferencia de los consumidores que las tecnologías de impresión y conversión han avanzado significativamente en las 2 últimas décadas.

 

El número de SKUs en los pisos de ventas de los supermercados han crecido exponencialmente, ya no buscamos exclusivamente el detergente sino, el que haga sentido con nuestro estilo de vida y que ostente el aroma que nos haga recordar momentos gratos e inolvidables. Un helado no es solo de fresa, vainilla o chocolate, los hay de 8 diferentes frutas y en combinaciones caprichosas y este mismo fenómeno sucede en los alimentos para perros: para razas pequeñas, con mucha o poca actividad, peludos o con poco pelo, fórmulas para invierno y verano y la lista sigue y no se detendrá.

 

En mi niñez acompañar a mis padres al supermercado era una actividad no muy atractiva y poco edificante y no creo que para ellos haya sido desafiante, más allá de tratar de ajustar los antojos al siempre reducido presupuesto. Hoy mi esposa, y estoy seguro que la mayoría de las amas de casa en las zonas urbanas en América Latina confrontan la difícil decisión de elegir entre una variedad amplísima del mismo producto; azúcar: refinada, con fibra, baja en calorías, etc. Las dueñas del presupuesto familiar se erigen sin saberlo, como maestras y doctoras de procesamiento de datos e imágenes, discriminando decenas de opciones para salir felices y triunfantes con la mejor elección siempre influidas por el empaque.

 

Este épico relato comienza en las mentes de brillantes individuos responsables de inventar, posicionar y reposicionar los productos que amamos y que hacen nuestras vida más sencillas, pero este camino para algunos participantes en la cadena de suministro  se vuelve difícil de enfrentar.

 

Todos los sistemas de impresión involucrados en la manufactura de empaques, ya sea cartón plegadizo, etiquetas y especialmente empaque flexible fueron concebidas hace al menos 100 años donde la realidad del mercado era completamente opuesta a nuestro actual dinamismo, son robustas prensas enfocadas a producir grandes cantidades de lo mismo con una eficiencia muy alta. Pero ¿qué pasa cuando la realidad del mercado demanda menores tiempos al mercado, tan cortos como pocos días, cuándo la cantidad total de unidades a producir puede ser la misma que hace 10 años pero hoy con 15 versiones diferentes con proporciones distintas de cada uno.

 

Cuando las temporadas como el fin de año o el “back to school” define relanzamientos o promociones especiales que deben ser plasmadas y hábilmente comunicadas en el empaque? Es en cuando se empieza a poner limitantes a la creatividad en el desafortunado ámbito de lo posible y donde los diálogos a los que me refiero anteriormente entre las marcas y los convertidores encuentran desaciertos. Frases comunes escuchadas con desencanto se expresan: lo mínimo que le puedo producir es una tonelada, hacer 15 versiones será muy costoso, será imposible cumplir con esa ventana de tiempos, probar ese empaque no es una buena idea.

 

Pero ¿cómo hacer frente a este fenómeno?, ¿la creatividad de las marcas tendrá que sucumbir siempre a las técnicas actuales de impresión?, ¿ganar el “First Moment of Truth” será siempre una cuestión de poder económico?

 

La pasada edición de Drupa, nos permitió ver que los fabricantes de tecnología están viendo de cerca el fenómeno y creando respuestas para el. Se trata de 2 prensas digitales enfocadas al mercado del empaque flexible y el cartón corrugado. Por otro lado, un viejo protagonista de la impresión digital Beny Landa presentó su portafolios conceptual donde una prensa basada en su tecnología “nano printing”  está enfocada también a la conversión de empaque flexible. Ambas ofertas basan su propuesta en tamaños de impresión mucho más grandes de lo que hasta ahora habíamos visto, formatos B2 o formatos no estándar de 76 x 100 cm.

 

Así como hace algunos años hablar de impresión digital de “prime labels” era un sueño y hoy es una realidad cotidiana, donde miles de productos farmaceúticos, de higiene personal, alimenticios, bebidas y de consumo son beneficiados por sus ventajas, el escenario del empaque flexible y el cartón plegadizo impresos digitalmente se muestran como una opción inmadura, con pocos o muy pocos casos de éxito en donde parecieran más grandes los obstáculos que los remedios; para mi es una historia que está comenzando y que seguramente crecerá a pasos mucho más acelerados por el impacto que tiene en la vida de los consumidores y de las marcas.

 

Pero ¿de dónde sale este optimismo? analicemos juntos la realidad del mercado latinoamericano. En nuestro mercado las mega tendencias en productos de consumo parecen magnificarse y adoptarse con mayor rapidez y muchas veces dichas tendencias son definidas en nuestros mercados, contrario a la alta tecnología. Hoy podemos ver pequeños pouches de shampoo Head & Shoulders en las tiendas de conveniencia, o pastas de higiene bucal de alto valor en tamaños antes exclusivos para el mercado de viajeros disponibles en tiendas de barrios. Sabores exóticos de bebidas energéticas en empaques igual de exóticos que simulan bolsas, alimentos para bebés en “self stand pouches”, fragancias de renombre en toallas húmedas. La creatividad en bolsas metalizadas de café y cajas de galletas para mercados de alto poder adquisitivo, complementos alimenticios de marca privada y de pequeños productores y la lista continua.

 

EL MERCADO EN NÚMEROS

 

Según estimaciones de Hewlett Packard 15% de todos los tiros de cartón plegadizo son de menos de 2000 pliegos B1. Tan solo en América Latina el mercado se estima en unos 3,100 millones de USD, 4.65% del mercado mundial. Lo que representa hoy un potencial de 465 millones de USD solo considerando el 15% como tiros corto.

 

Esta realidad representa un gran potencial que puede cambiar tan rápido como las marcas aprovechen la tecnología como ha sucedido en el mundo de etiquetas. Una bodega pequeña de vinos tiene acceso a la mejor etiqueta gracias a la impresión digital, un pequeño productor de productos de belleza naturista puede hacer ver a sus productos como parte de una línea de la marca más prestigiada del mercado.

 

VIABILIDAD FINANCIERA

 

Una cosa son los mercados que claramente demandan soluciones de impresión más aptas para los cambios permanentes y los tiros cortos, pero ¿qué pasa en con el retorno de inversión y con el costo de impresión?

 

La impresión digital ha sufrido de un paradigma desde que nació y que ha costado trabajo remover: imprimir en digital es caro; y la pregunta que produce semejante aseveración es ¿caro contra qué?

 

Un convertidor me mencionó en una reunión de trabajo que cuando se compara el costo por m2 de impresión en Flexografía de banda ancha contra la impresión digital en este caso de HP Indigo haría pensar que la ecuación no es viable, pero esta no es una vista completa a la ecuación.

 

Lograr los primeros empaques o cajas vendibles en offset es costoso y más aún en flexografía, sobre simplificando el análisis para el momento que comienzas a obtener impresión vendible en una has invertido valioso tiempo y se ha desperdiciado suficiente materia prima como para hacer poco viable la impresión de tiros cortos, y mientras esto ocurre una prensa digital produce una buena cantidad de piezas vendibles sin límites en cambios y versiones.

 

Otro enfoque de la misma ecuación que hace la viabilidad financiera más atractiva tiene que ver con balancear las cargas de trabajo. Una batería de prensas análogas complementadas con una prensa digital produce resultados de eficiencia simples pero contundentes. Las prensa análogas se dedican a los tiros largos y la prensa digital a los tiros cortos; simple verdad, pero esta simple conclusión permite liberar tiempo productivo de las prensas análogas dedicadas a de vez en vez a satisfacer solicitudes de los grandes clientes “por servicio” imprimiendo tiros con rentabilidad nula o negativa. Cuando estos tiros se producen usando tecnología digital se rentabilizan ambos escenarios.

 

UN CAMINO POR RECORRER

 

Además de los retos financieros que parecen no ser un verdadero reto hay otro obstáculo que librar, las soluciones digitales no representan verdaderas opciones a las necesidades del los diferentes mercados sin ser convertidas. Es decir, las máquinas para hacer la conversión y acabados también requieren ser repensadas. Una laminadora de 3 capas 2 adhesivos para empaque flexible hoy esta fabricada para laminar toneladas de material lo que la hace totalmente ineficiente en un entorno digital con desperdicios que tienden a cero. Una troqueladora que aplica estampado a calor que requiere de 6 horas para enfriarse y cambiar de trabajo no encaja en la propuesta de valor digital.

 

Existen varios fabricantes de equipos de acabados que están desarrollando soluciones digitales, por lo que no me sorprenderá que en un futuro muy cercano veamos máquinas capaces de soportar la propuesta de valor digital en cartón plegadizo y empaque flexible.

Muy pronto tendremos productos de uso común en nuestras manos que estarán resueltos con tecnología digital.