La calidad fue la distinción

La 5º edición, que se realizó en el Espacio Darwin del Hipódromo de San Isidro, presentó una jornada a la que asistieron 1100 profesionales.
Con el hipódromo de San Isidro como escenario natural, la 5º edición del Food Technology Summit Argentina 2014 se realizó en un ámbito distendido y ameno, consolidándose como el espacio de encuentro entre colegas de la industria alimentaria y de bebidas. Fueron 1100 los profesionales que participaron, el 28 de octubre, de una jornada en donde la calidad de sus visitantes y expositores fueron protagonistas.
  
El Área de Negocios se colmó de directores, gerentes, jefes de investigación y desarrollo, producción, calidad, laboratorio, producto, marketing,  entre otros profesionales, que compartieron novedades, lanzamientos, realizaron negocios y disfrutaron de distendidas charlas en cada uno de los stands en los que se presentaron: Cargill, Carmi Flavors, Chimex, Corbion Purac, DSI, DSM, El Bahiense, Emsland, Fryma, His Ingredients, Iflow, Instituto Argentino del Envase, Itza, Kerry, Rousselot, Santana Ingredientes, Saporiti, Sensient Colors y Tate & Lyle.

Los auditorios de Conferencias Gratuitas y Summit (sponsoreado por DSM) estuvieron colmados de asistentes en sus ocho presentaciones con destacados speakers internacionales y locales que brindaron conceptos y tendencias en temas como investigación y desarrollo, nutrición, tecnología, marketing, innovación, legislación, entre otros.

Todos los asistentes con pases Dorados pudieron disfrutar de un almuerzo que contó con el auspicio de Tate & Lyle, empresa que obsequió una taza de recuerdo.  A su vez, todos los visitantes disfrutaron, al término de cada conferencia y mientras recorrían el Área de Negocios, de un Coffee Break de cortesía.

El Food Technology Summit contó con el apoyo de los siguientes sponsors: Platino: DSM; El Bahiense; Sensient Colors que patrocinó las áreas de comunicación y acreditaciones; y Tate & Lyle.  Oro: Basf, Cargill, Corbion Purac, Emsland e IFF-Lecker. Y Plata: DuPont, Fryma, Itza, Kerry, el MITA (Máster Internacional de Tecnología Alimentaria, FAUBA), Rousselot y Saporiti.
Al cierre del evento algunas empresas realizaron sorteos y se celebró el final de otra exitosa jornada con un cóctel y brindis.

SUMMIT
El ciclo de conferencias del Summit reunió a destacados expositores que abordaron la industria de alimentos desde ópticas diversas, conformando una clara visión de la actualidad del mercado, las claves para el éxito de nuevos productos, el aprovechamiento de las herramientas tecnológicas y la importancia de la innovación en los negocios.

Las conferencias iniciaron con la presentación de David Mackinson, Research Analyst de Euromonitor International, sobre “Las empresas ante las regulaciones: creación de oportunidades”. A raíz de los altos índices de sobrepeso que revelan los estudios realizados en toda la región, los países han creado diversas legislaciones tendientes a concientizar a los consumidores sobre los efectos de los alimentos y sus componentes para la salud, y promover el consumo de productos saludables.

De acuerdo con los relevamientos realizados que presentó el especialista, el IMC (Índice Promedio de Masa Corporal) de América Latina ha registrado un fuerte incremento en los últimos 20 años. En la actualidad 1 de cada 5 adolescentes de la región es obeso y, de continuar esta tendencia, para el año 2020 se estima que un 36.9% de los jóvenes lo será. El sobrepeso trae aparejadas enfermedades como la diabetes y problemas cardíacos, entre otros, que también impactan incrementando los recursos que los Estados deben asignar en salud pública. El análisis de las causas de esta situación, de acuerdo con el mismo estudio, señala que la urbanización y el estilo de vida sedentaria son las principales, mientras que el trabajo adicional y el costo, muchas veces superior, de alimentarse saludablemente también influye negativamente, mientras que los alimentos no saludables en general se presentan como más prácticos y económicos.

Entre los aspectos a los que apuntan estas regulaciones, que varían según los países, David Mackinson se refirió a la información nutricional disponible en las etiquetas y la claridad y tamaño de las mismas, la restricción de la publicidad de productos no saludables dirigida a los niños y la aplicación de impuestos adicionales a aquellos que exceden los límites recomendados de determinados componentes como el azúcar y el sodio (Ver Recuadro 1).

Ante esta situación, que podría afectar las ventas de las empresas que no se adapten al cambio, sobre todo a aquellas enfocadas en la producción de alimentos para los más jóvenes, el especialista señaló que debe ser aprovechada como una oportunidad para posicionarse a partir de la innovación, “por eso la industria necesita ingredientes que ayuden a crear alimentos saludables y ricos. El mercado debe buscar nuevas áreas para crecer de acuerdo con estas nuevas regulaciones, de eso se trata la innovación, ya que no es la primera vez que la industria se enfrenta a una situación así”, destacó Mackinson.

Finalmente, el analista indicó que si bien apostar a los productos saludables no representa una inversión de corto plazo, ya que requiere en muchos casos costos mayores de producción para los que hay que desarrollar nuevos mercados, es necesario reconocer los cambios y las tendencias del mercado, por eso los pilares de esta nueva estrategia se deben basar, primero en la legislación, luego en la percepción de los consumidores y, finalmente, en la adaptación.

La segunda conferencia de la mañana contó con la disertación de Neal Cavalier-Smith, Co-Fundador de The Healthy Marketing Team (HMT), dedicada al marketing de nuevos productos y  a cómo no fallar en la búsqueda de la aceptación de los consumidores. En primer lugar el especialista planteó el principal problema al que se enfrentan los nuevos productos, que está relacionado con el breve tiempo en el que los consumidores realizan su decisión de compra que, según estudios, se resuelve en un promedio de seis segundos y a seis centímetros de distancia entre un producto y el de la competencia. Ante este desafío, la claridad de la información resulta clave ya que los consumidores buscan simplicidad.

Para el análisis de los cuatro factores de éxito de un producto, Cavalier-Smith presentó un modelo que relaciona y busca el equilibrio entre: “la necesidad del producto”, “la comprensión de los beneficios”, “la aceptación de los ingredientes” y “la confianza en la marca” (Ver Figura 1). Siempre resaltando la importancia de simplificar las decisiones de los compradores, el especialista indicó que presentar un solo beneficio claro es mejor que pretender abarcar mucho, “todo para todos es nada para nadie” indicó, ya que de esta forma no es posible dar un mensaje claro y enfocado a un target determinado. En este sentido, también señaló la importancia de trabajar haciendo referencia a los beneficios ya conocidos por los consumidores, sin descuidar las características particulares de cada país y mercado, “el país de uno es único y por eso es clave conocer y aportar en base a lo que uno sabe que es importante para su mercado”.

También se refirió a la forma en que funcionan los productos en tiempos de inestabilidad económica, donde “prometer que mañana será mejor y hacer foco en la fortaleza ofrecida a la juventud” es la promesa más exitosa que podemos ofrecer. Finalmente el especialista en marketing destacó la importancia de ser pioneros en la presentación de una novedad al mercado, “es mejor ser primero que ser mejor, y ser primero y mejor obviamente es lo ideal”.

Luego del almuerzo, el auditorio del Summit presentó la exposición de Chris Cornyn, Presidente de la compañía DINE (Empresa enfocada al posicionamiento, diseño, branding y marketing para la industria de alimentos) orientada al uso de la tecnología, particularmente de los dispositivos móviles, y de cómo estos ayudan a concebir una nueva generación de marcas.

Cornyn indicó que la industria de alimentos cambia constantemente gracias a la tecnología, hecho que verifica a diario en Silicon Valley, lugar donde desarrolla su trabajo de consultoría y que, al ser el centro por excelencia del desarrollo informático, es “un lugar donde todos están pensando en la innovación”.  Sin embargo el especialista señaló que a pesar de las nuevas tecnologías, el objetivo que debe perseguir la creación de un nuevo producto es el mismo de todos los tiempos, los principios no han cambiado: “la tecnología cambia la manera en que compramos, pero no cambia nuestra forma de decidir. El gran desafío hoy en día es entrar en la lista de compras de la gente”.

De acuerdo con su análisis, la única verdadera revolución que provocó la tecnología hasta el momento en el mercado de alimentos se relaciona con el camino hacia la compra, pero todavía es necesario focalizar en lo que no ha cambiado, en lo que realmente necesitan los consumidores. Señaló que en la industria de alimentos 9 de cada 10 productos que se lanzan al mercado fracasan, por lo que “resulta fundamental conocer a los consumidores, hay que entrar dentro de ellos”. Entender al consumidor no es tarea sencilla, ya que se debe cubrir un amplio abanico de necesidades diversas relacionadas con aspectos: Funcionales, Emocionales, Nutricionales, Sociales y Culturales.

El uso de la tecnología, de acuerdo con el especialista, se debe centrar ahora en lograr que los consumidores se comuniquen con las compañías, aprovechando los beneficios de la tecnología móvil, para poder conocerlos con mayor profundidad y en tiempo real, “tenemos que generar contenidos que motiven a los consumidores a interactuar con nosotros para conocer sus opiniones y necesidades”, resaltó Chris Cornyn.

Indicó que se cometen grandes errores en el diseño de alimentos porque el conocimiento falla, “hay que salir corriendo de las salas de reuniones, hay que recorrer las calles con la tecnología móvil y visitar los lugares donde compran y comen los consumidores, registrar los hábitos alimenticios en tiempo real. Así debemos asumir el desafío de la tecnología, poniéndola a nuestro favor, buscando más allá de las cuatro paredes, en un solo día podemos encontrar cientos de ideas”.

Siempre con el objetivo de conocer mejor al consumidor, el presidente de DINE se refirió al concepto de Big Data, que presenta grandes oportunidades ya que esta gran acumulación de datos permite conocer lo que la gente realmente hace, que suele diferir de lo que la gente dice. A modo de ejemplo de esta posibilidad, citó el caso de Netflix, que usó la información registrada sobre las preferencias de sus 35 millones de usuarios para crear la exitosa serie “House of Cards”. “Antes solo teníamos datos históricos para la innovación, ahora contamos con datos en tiempo real. Esta información no nos dice qué crear, pero sí nos brinda datos valiosos a partir de un territorio adecuado”, destacó Cornyn, y concluyó su disertación resumiendo los pilares de su concepto sobre el uso de las herramientas tecnológicas: Usar tecnología móvil para conocer al consumidor, Salir de la oficina y Usar Big Data.

La conferencia de cierre de la jornada estuvo dedicada al management empresario, especialmente a la innovación y la creatividad, con la presentación de Eduardo Kastika, Director de Kastika y Asociados, quien desarrolló las “10 claves de la innovación en los negocios”. Con estilo propio e interactuando con el público, el especialista destacó la necesidad de pensar no solo en las necesidades de los clientes a la hora de pensar o dar a conocer un producto o servicio, sino que se debe hacer foco en la “experiencia” que la interacción con dicho producto o servicio genera en el cliente. Este concepto es el que encabeza la lista de las 10 claves de la innovación presentadas por Kastika y que compartimos a continuación:

1.    La mejora de las experiencias: más allá de cubrir las necesidades de los clientes, una experiencia es que el cliente sienta que algo está cambiando, ya sea física, espiritual o mentalmente. Como por ejemplo el caso de los ositos de peluche personalizados de la compañía “Build a Bear Workshop”, donde la empresa invita a los clientes a diseñar su propio osito en tiempo real dentro de sus locales, eligiendo colores, formas, nombre, y todos los elementos que componen al peluche y que se confeccionan a la vista del comprador. Esto genera que la experiencia sea más profunda, y posiciona a la empresa como algo más importante para el cliente. También es buscar que los productos puedan formar parte del ritual de los clientes, ya que pensar en experiencias es pensar en rituales. Aprovechar la curiosidad del cliente, motivar su intervención a través de múltiples formas de participación.

2.    Simplicidad: ante la enorme cantidad de información y de innovaciones cada vez más hay que pensar en la simplificación. Se necesitan gerentes que se animen a simplificar, cosa muy difícil de lograr en las grandes empresas a pesar de que es algo muy valorado por los clientes. Sobre este punto, Kastika resaltó que muchas veces uno se “enamora” de su creación y pierde la objetividad, lo que lo puede llevar a complejizar un producto o idea más de lo recomendable y de lo deseado por el público.

3.    Facilidad de adopción: finalmente las ideas que triunfan son las que presentan facilidad en su adopción. “No vivimos en un mundo donde se usan las mejores ideas, no siempre ganan las mejores sino que existe un punto de contacto entre las mejores ideas y la facilidad de adopción”, señaló el creativo y diferenció los conceptos de creatividad e innovación, “La creatividad tiene que ver con aportar cosas nuevas y valiosas, mientras que la innovación tiene que ver con que la gente incorpore o adopte una idea o producto”.

4.    Visibilidad: la gente necesita entender a través de la vista. Por eso, para el caso específico de los alimentos, resulta fundamental que los consumidores puedan conocer de qué están hechos los alimentos a través de la visualización de sus componentes. Como ejemplo de esto, Kastika mostró el éxito de una productora de barras de cereal que optó por diseñar su producto con componentes enteros que pueden ser identificados a simple vista, como almendras y nueces, entre otros.

5.    Los insights: representan algo más profundo que las necesidades y los deseos expresados por los clientes. Se trata de encontrar lo que otros no descubren sobre los deseos, las prioridades y lo que realmente representa un producto o servicio para el comprador en los momentos de consumo, y descubrirlo antes.

6.    La transparencia: el efecto “backstage” en todos los mercados, mostrar el detrás de escena de la producción, contar el origen de cada componente, etc. Las redes sociales y la creación del cliente “opinador”. El consumo colaborativo y sus efectos en todos los sectores.

7.    El anclaje: hoy la innovación vale más cuando tiene “olor” a algo que ya existe. Las situaciones rupturistas también tienen que tener relación con algo que ya existe. La novedad como fusión y combinación de lo existente.

8.    Trabajar en el mejor cliente: abandonar el “circuito de la queja” a través del cual se miran los problemas que todos miran, se sacan las mismas conclusiones que todos, y donde finalmente todos se quejan de lo mismo. Ante esto la propuesta consiste en juntarse con otros decididos a crecer, mirar otros problemas, animarse a ver otras opciones, ir a otros clientes ofreciendo otras propuestas, capacitarse, persistir y crecer con coherencia.

9.    Inspirar a otros: generar ideas o productos que inspiren a los clientes su propia creatividad. Por ejemplo la pasta “Sugru”, una especie de plastilina muy agradable al tacto y de bellos colores que resultó un gran éxito cuando los clientes comenzaron a subir ideas a Internet de diversas formas de utilización. La verdadera revolución del producto no fue gracias a su creadora sino por los clientes. La creatividad como interacción.

10.    La contundencia: la creatividad como selección. El poder innovador como construcción de un sistema de preferencias. Las nuevas formas de la calidad.

A modo de conclusión, Eduardo Kastika se despidió con una serie de recomendaciones como: “Creen todos los días, no busquen siempre la originalidad pura, resuelvan para que otros resuelvan, busquen armar una trayectoria, aprendan a ser influenciadores, acepten todo tipo de retroalimentación, sean generosos: agradecer sirve”.

(*) Redacción Énfasis Alimentación Latinoamérica
(**) Redacción Énfasis Logística Sudamérica
(***) Secretaria de Redacción Revistas Énfasis