Énfasis en productos Premium para adultos: el mercado de cereales

Pese a la penetración relativamente baja de los cereales para desayuno en los mercados internacionales y a la madurez del sector en los mercados predominantes de Norteamérica y Europa, la actividad asociada al lanzamiento de productos continuó siendo sostenida a lo largo del año 2009 y, a pesar de la recesión, parece haber sido creciente el énfasis en los productos premium para adultos, incluidas las líneas orgánicas.

La Base de Datos de Innova (www.innovadatabase.com) registró más de 2.300 lanzamientos durante el 2009 en todo el mundo, un 8% más que el total correspondiente al 2008, cuando los números totales rompieron la marca de los 2.000 por primera vez. Las dos terceras partes del número total de lanzamientos se produjeron en Estados Unidos y Europa, que quedó rezagado en términos de su actual participación en el mercado internacional de 2.000 millones de dólares o más (cerca del 90% en cuanto al valor y ligeramente menos en cuanto a volumen). Australia y Nueva Zelanda fueron  escenarios de cerca del 6% de los lanzamientos, superando así  ligeramente su participación del 5% en el mercado global. 

En los mercados de cereales para el desayuno más desarrollados, en particular, los de Estados Unidos, el Reino Unido y Australia, donde tienden a ser la elección predominante para la primera comida del día, reina una fuerte competencia, con altos niveles de actividad de desarrollo de productos y de gastos promocionales. Si se observa la cantidad de lanzamientos registrados en la Base de Datos de Innova, es claro que temas similares se están analizando en los restantes sectores del mercado de alimentos y bebidas, con especial énfasis en la salud, la conveniencia y la indulgencia. Los cereales para el desayuno son convenientes por naturaleza, en especial, en el subsector de alimentos refrigerados listos para servir, aunque las empresas están intentando incrementar este nivel de conveniencia todavía más, como lo ilustra el lanzamiento por parte de la empresa Kozy Shack, en Estados Unidos y el Reino Unido, de los cereales Ready Grains RTE, en potes con la leche previamente mezclada en cada porción, comercializados como aptos para ser consumidos calientes o fríos. Los cereales con leche y una cuchara, para consumir en movimiento, aparecieron en el mercado hace ya varios años, mientras que los cereales refrigerados se ofrecen cada vez más en envases estilo snack para esta modalidad de consumo. 

La salud continúa siendo un beneficio clave de los productos comercializados por marcas líderes. En cuanto a esta tendencia se aprecia una división entre la creación de versiones más saludables de marcas existentes, por una parte, y el desarrollo de opciones saludables estilo premium destinadas a los adultos, por la otra.  Los cereales, en su mayoría, poseen una imagen bastante saludable, característica que los fabricantes destacan. La mayor parte de los lanzamientos individualizados por Innova Market Insights se refieren a productos posicionados en algún sentido como saludables, ya sea en forma pasiva (bajo contenido de azúcar, orgánicos, etc.) o activa (funcionales, salud cardiovascular, salud intestinal, etc.).

Más de las tres cuartas partes de los lanzamientos de cereales para el desayuno registrados el año pasado se posicionaron como saludables por un motivo u otro, porcentaje que supera el 85% en Estados Unidos y se acerca al 90% en Australia. El mercado australiano se ha destacado por la introducción de cereales funcionales innovadores. Los lanzamientos registrados por Innova Market Insights solamente en la segunda mitad de 2009 incluyeron en ese país los cereales Uncle Toby de Nestlé, con un mayor contenido de omega, promocionados por contribuir al bienestar óseo y los cereales de Kelloggs, productos antioxidantes, con proteínas, contribuyentes a la digestión, con el innovador “super” cereal integral  BarleyMax. El uso de los cereales integrales fue un área de particular interés en la mayoría de los mercados desarrollados, como lo fue la reducción de los niveles de azúcar y grasas, tanto en el caso de las marcas existentes como con respecto a opciones más “saludables”.

El elevado nivel de utilización de frutas en los cereales contribuye también a la conformación de su imagen saludable, con el beneficio adicional de crear una imagen más indulgente con relación a una amplia variedad de cereales, particularmente en el caso de productos elaborados con frutas exóticas y con las denominadas “superfrutas” Según Innova Market Insights, las frutas o los sabores frutales se emplearon en el  45% de los lanzamientos producidos en el 2009, siendo las frutas rojas las más elegidas. Sin embargo, el chocolate continuó siendo un ingrediente popular, integrante de cerca de la quinta parte del número total de lanzamientos en diversas clases de productos, como los cereales para niños y las líneas premium para adultos.

El mercado de los cereales para niños es también sumamente competitivo. Las iniciativas para limitar la publicidad en algunos países han causado problemas con respecto a determinadas marcas, mientras que la recesión económica ha alentado a los padres a adquirir marcas propias de los minoristas, de precios más económicos. Como resultado, algunas empresas se han centrado en el desarrollo de sus marcas, como así también en el lanzamiento de productos innovadores, tales como Honey Monster Foods, creadora de Sugar Puffs, que introdujo Monster Rocks y una edición limitada de Banana Puffs en el Reino Unido en el 2009. Otro lanzamiento destacado del 2009 fue el de una nueva avena cocida con leche para niños por la empresa Quaker, líder del mercado, con la marca Paw Ridge. Mientras tanto, en Alemania, Nestlé introdujo los cereales Shreddies, una de las 10 marcas mejor posicionadas en el mercado británico, en sus variedades clásica y con chocolate. 

Aunque los productos orgánicos se han enfrentado a varios desafíos en Estados Unidos y Europa en los últimos años, con declinación de la demanda en muchos sectores del mercado, los lanzamientos de cereales orgánicos parecen no haber sido afectados, ya que se produjeron en más del doble entre el 2007 y el 2009, representando cerca del 18% del total.

Sostiene Lu Ann Williams, Directora del Departamento de Investigación de Innova Market Insights “El mercado de los cereales para desayuno mantuvo su buena performance a pesar de su relativa madurez, la alta tasa de consumidores que no desayunan  en muchos países y el desarrollo de alternativas más convenientes para el desayuno.” “Mucho de esto”, especula, “puede atribuirse tanto a los sostenidos altos niveles de desarrollo de nuevos productos y gastos promocionales como también al permanente interés centrado en la salud, sostenido por el énfasis en el sabor, la calidad y la conveniencia.”