El packaging como herramienta de venta

La relación costo-beneficio de un buen packaging garantiza una inversión inteligente, ya que tiene una vida útil muy larga.

Asimismo, tiene presencia frente al comprador de muchas maneras. Para asegurarse que el packaging como herramienta genere un adecuado retorno de la inversión, es conveniente basarse en una buena investigación de mercado, y aplicar algunos fundamentos básicos para su diseño y confección.

Por ejemplo, cierta empresa quiere afirmar su posición como bebida líder en el mercado joven. Probablemente toda su estrategia tenga que ver con sensaciones que se desprenden del momento de estudiar y compartir con amistades o alguna relación efímera, pero el elemento que debe estar presente en la tertulia finalmente será el envase.

La propuesta fue usar etiquetas hechas con tinta termosensible que indican el punto justo de frío en el que la bebida está en las condiciones ideales para ser consumida, y de ese modo, el momento estará completo.

Entonces, podemos notar que los aromas, los sabores, la frescura y la textura -por ejemplo- son sensaciones que se pueden transmitir con un buen diseño del packaging. Y si bien en un principio éste sólo era el contenedor de un producto, y así su costo debía ser lo más bajo posible, hoy las empresas entienden su valor comunicacional y su rol para estimular la venta.

Por lo que el monto de inversión para el desarrollo de un packaging efectivo demuestra ser cada vez más rentable. Junto con este nuevo rol crecieron otras expectativas, así como criterios a la hora de diseñarlo y realizarlo. Uno de los más destacables es la visibilidad.

 

VISIBILIDAD

Por eso, para abordar el concepto detrás del packaging, se tiene que empezar por la cuestión más básica: ¿Dónde va a estar ubicado el producto? ¿Cuál será su posición dentro del punto de venta y del anaquel en sí? Ya sabemos que aunque el producto haya hecho un buen uso de otras variables de marketing como promoción, precio, distribución y calidad, si no está bien ubicado en el punto de venta, su comercialización será mucho más compleja.

Pero aun existiendo una gran cantidad de competencia, hay muchas maneras en las que el packaging puede ayudar a que el producto consiga más visibilidad.

Desde el punto de vista del diseño, la clave es crear contraste con su entorno, por ejemplo, a través de la forma. En ese sentido, romper con lo estipulado puede generar una diferencia notable; ejemplificando, si todos los envases son rectangulares, podemos pensar en diseñar uno triangular, de modo que se destaque más allá de la marca o lo que concretamente contiene.

Otra alternativa menos compleja y costosa es utilizar el color, ya sea apelando a una paleta unificada y reconocible, o a través de elementos gráficos que resalten como la tipografía o ciertas imágenes conocidas. Este aspecto suele ser un pilar fundamental, en especial si se le puede dar continuidad en toda una línea de productos.

Luego, como segunda problemática a resolver, debemos generar un atractivo extra para el comprador. No sólo tiene que captar su atención en el estante, sino que además debe invitarlo a detenerse y revisarlo con mayor detalle.

Creemos que el público actual se siente cada vez más atraído por aquellos elementos que buscan ir más allá de lo tradicional, y que apuntan a generar una experiencia particular o un agregado lúdico e innovador que destaque a ese producto por sobre la competencia.

Éste es el caso de una marca de lápiz labial que solucionó el problema de la higiene en la experiencia que tenían sus clientas a la hora de probar cosméticos por medio de un innovador packaging. El método consiste en una muestra de cartón envuelta en plástico que el consumidor remueve, apoya directamente sobre sus labios y que luego descarta, de modo que es rápido, fácil y sobre todo se destaca inclusive frente a grandes nombres en el rubro.

Esta solución le valió el premio Silver Packaging de Dupont por su innovación y resolución a una problemática tradicional.
Por supuesto que además está el método tradicional, y no por eso menos efectivo, de apelar a un buen uso de las imágenes visuales dentro del mismo packaging.

Hay pocos recursos más directos para transmitir la gran cantidad de maní que contiene un chocolate, que cortar un trozo y mostrar en el envase una foto de su interior.

Por otra parte, sería necesaria una habilidad literaria digna de Cortázar para describir un aroma en sólo unas pocas palabras. Sabemos que lograr una respuesta emocional por parte del cliente frente a un producto acrecienta la posibilidad de compra; y el poder de la imagen es tal, que puede conmover y transmitir un fuerte sentimiento, a la vez que juega un papel importante en la persuasión del comprador.

 

FUNCIÓN COMUNICATIVA

El siguiente paso es desarrollar la función comunicativa del packaging, de tal manera que brinde un mensaje coherente, positivo, claro y concreto. Usualmente se apela a destacar que el producto ofrece una innovación (¡Ahora con Zinc!) o que se está vendiendo en promoción (10% de descuento).

También, cobran importancia su lugar de origen, los ingredientes utilizados y, por último pero no menos importante, el beneficio extra que promete su uso, por ejemplo, yogur que reduce el colesterol. Y partiendo del estudio académico que sugiere que un comprador sólo procesa dos o tres mensajes en el producto a la vez, es primordial determinar cuál de ellos es el más significativo y así enfatizarlo. El tamaño, el color, la forma y la posición de los textos son herramientas que se utilizan para ordenar dicha información según su jerarquía y generar un contraste notable.

Por último, hay que considerar que algunas variables que hacen efectivo a un packaging inciden en el costo final de producción, y por ese motivo a veces pueden ser resistidas. Creemos que la elección de materiales de mayor calidad, mejores impresiones, diseños eficaces o imágenes más creativas, influirán claramente en la venta del producto. De modo que aunque estos aspectos incrementen su costo final, los resultados podrán traducirse en mayor volumen de oferta o en la posibilidad de aumentar el precio, si los compradores creen que éste lo amerita.

De esa manera, un mejor diseño y realización del packaging, siempre respondiendo a un concepto creativo basado en una estrategia bien fundada, contribuirá a incrementar la participación de mercado de dicho producto, asegurando un retorno de la inversión como para que se sustente a sí mismo.

(*) Diseñador de BDG Buenos Aires.