El marketing rupturista

¿Cuál es el sentido de las ediciones limitadas? ¿Resultan realmente efectivas? ¿Qué le aportan al mensaje marcario?. Esta estrategia es uno de los recursos más utilizados por el marketing en los últimos años para captar la atención de los consumidores a través de la innovación pero sin alterar las características esenciales de la marca.

Desde hace siglos, los fabricantes se han esforzado para que sus productos sean adquiridos por la gente. Al comienzo, las pretensiones eran simplistas; se conformaban básicamente con lograr que sus consumidores valoraran la calidad de su obra. Pero, con el tiempo, esos mismos fabricantes se dieron cuenta de que las bondades de un producto son relativas y de que la elección a veces depende de cuán fuerte sea el lazo que se establezca con su público.

Las ediciones limitadas buscan precisamente eso, irrumpir en la góndola, quebrar lo establecido, gritar la novedad más allá de los códigos permitidos por las marcas.

Para comprender mejor este fenómeno, podríamos establecer la finalidad de las ediciones limitadas a partir de 4 objetivos bien definidos:

A- La búsqueda de vinculación o fidelización
B- La imagen de innovación
C- El refresh de la imagen existente
D- La violación de los códigos existentes

A- La Fidelización: Entiendo tus gustos y te acompaño

Hacer que una marca se convierta en el indiscutido sustituto de un producto o servicio es el sueño de todo empresario. Es un largo camino y un gran desafío obtener ese puesto, y la única manera de lograrlo es investigando gustos y tendencias del target, decodificarlos y transformarlos en soluciones concretas que serán valoradas por el consumidor.

Este trabajo realizado de manera continua, este ejercicio llevado a una metodología de implementación sistemática, conducirá a una valoración paulatina y a una preferencia por sobre los competidores.

Las ediciones limitadas apuntan a reavivar la llama de la pasión, reanudar ese romance que por momentos parece debilitarse y por otros se torna rutinario. Estas creaciones apuntarán, entonces, a que el público se sienta exclusivo; las obtengan como un ejemplo claro de identificación con los valores aspiracionales de la marca y se transformen en un refuerzo de su personalidad frente a los demás. Una edición limitada es mucho más que impacto, es gritar “¡Yo soy esa marca!”. Claro que el consumidor una y otra vez reafirma esa postura con cada compra, pero al adquirir la novedad enfatiza de manera más vivaz (y ante el público circundante) que “él es esa personalidad que la marca establece”. Por ejemplo, yo puedo comprar un desodorante en forma de auto porque el producto es confiable pero por sobre todo porque pone en el tapete mi condición de HOMBRE y todo lo que ser HOMBRE implica: gustos y preferencias. En otras palabras, un joven desea adquirir una botella de cerveza metálica porque desea establecer ante sus pares que es actual, joven y, por sobre todo, que posee estilo.

B- La imagen de la Innovación: Una marca en constante movimiento

Es condición obligatoria de una marca mostrarse activa, cambiante, marcar tendencia. Copiar lo desarrollado por los competidores es un recurso bajo, hasta decepcionante para aquellos consumidores históricos de la misma. Sin embargo, hoy en día la creatividad innovadora es riesgosa y constituye un lujo que pocos pueden darse. Las marcas novatas no podrían incurrir en el error de generar cuestionamientos sobre el tipo de servicio que brindan o producto que ofrecen. Por lo que este terreno es conquistado por las empresas líderes que toman la posta e incurren en terrenos lodosos pero sumamente redituables si el objetivo es claro, si la estrategia es precisa. Ellas marcan el camino y ofrecen, desde la gráfica y la forma estructural, innovaciones temporales que sacuden las góndolas, las alegran, las llenan de exclamación e interrogante pero, por sobre todo, exponen una realidad: Podemos hacerlo porque somos las número 1.

Ahora bien, ¿por qué si esto es tan beneficioso se vuelve temporal? Una vez un profesor me reveló una verdad tan dura como lógica: “La felicidad es gratificante porque es efímera. Uno no podría vivir en constante alegría porque de ser así esta se transformaría en un estado natural y perdería su valoración. La felicidad es deseada porque emerge de un mundo plagado de penas”. Este comentario, que tal vez pueda parecer deprimente, refleja -a mi juicio- el fenómeno de las ediciones especiales. Un diseño altamente rupturista es tal porque el contexto en el que se mueve es tradicional. Ahora bien, si siempre se mostrara de ese modo, se caería en una rutina que afectaría indudablemente la percepción del consumidor por su producto. La pregunta obligada sería: “Si un envase se exhibiera rupturista, impactante e innovador de forma constante… ¿no sería espectacular? ¿Qué tendría de malo eso?” En primer lugar, vuelvo a reiterar que no todas las marcas estarían preparadas para hacer eso. En segundo lugar, los consumidores expresan una relación amor/odio frente a la innovación: la aman pero a su vez le asusta. El que una marca sea líder no significa que no tenga una historia que defender, el que un consumidor valore las sorpresas no significa que un fabricante exponga un producto o servicio gratuitamente a situaciones indeseables o contraproducentes y que, en definitiva, se aleje absolutamente del aspiracional de marca obtenido tras años de esfuerzo y planeamiento estratégico.

Volviendo al método de implementación de las ediciones limitadas, podríamos decir que el efecto se obtendrá o bien por oposición o bien por ir unos pasos más allá del camino trazado. Pero recuerden… es importante que esto se lleve a cabo “en un lapso pautado”. Cuando hablo de oposición, lo que digo es que la reacción se produce cuando el consumidor se encuentra en la góndola con un mensaje descontracturado (si el producto es formal) o formal (si la principal característica del mismo es la locura extrema). Este mensaje contradictorio lo pone al observador en una posición de cuestionamiento, de sorpresa y de excitación que lo lleva, una vez decodificado el mensaje, a reflexionar sobre su preferencia y a reafirmar su “vínculo” con la marca.

Es importante hacer la salvedad de que ser rupturista no significa “ensuciar” el mensaje sino irrumpir de manera controlada, es decir: “La marca que elegís puede ir más allá que las demás, sabe cómo hacerlo, y lo va a hacer pero, tranquilo, vamos a ir preparándote para ese futuro”. Una edición limitada es una muestra de lo que una marca es capaz de hacer, un refuerzo en el deseo del consumidor, una inyección de energía y vitalidad y, por sobre todo, una forma efectiva de educar al consumidor sobre las ofertas del mañana.

C) El refresh de la imagen existente: No nos estancamos

Hay marcas de larga historia valorada por los consumidores, e indiscutida por el público en general. Son conocidas, transmiten calidad y cumplen ampliamente lo que prometen. Ahora bien, en ocasiones, las marcas son víctimas de esa “comodidad” que le brinda su historia. Dicho vulgarmente: “Se duermen en los laureles”. Eso ha producido en muchas ocasiones que productos o servicios aceptados por años se vuelvan viejos, aburridos, opacos o, lo que es peor, fuera del target al que siempre han apuntado. Las ediciones limitadas permiten, sin grandes costos, fortalecer los lazos con el consumidor y transmitir el destaque obtenido a todo el portfolio de productos. Es importante tener en cuenta este dato, ya que en muchos casos, se cree que el impacto se focaliza en un punto específico. Pero si el trabajo ha sido bien realizado, el beneficio atraviesa el objeto, pasa por la marca y favorece hasta la imagen misma de la compañía.

Una edición limitada habla de riesgo, de identificación, de interpretación, de regalo, de emoción, de preocupación. ¿Qué empresa no desearía contagiarse de tantos valores positivos? En definitiva, es tan fuerte el efecto que puede ocasionar una gráfica innovadora, una idea de activación, que no es necesario cambiar la totalidad. Una pequeña dosis (tal vez un solo producto de toda nuestra cartera) puede ser suficiente, y si el trabajo estratégico ha sido correcto, sus alcances pueden lograr la renovación total de la imagen de una marca.

Algo importante de aclarar es que, cuando uno habla de lo correcto de la estrategia a seguir, se considera fundamental una relación lógica entre las partes intervinientes, es decir, que el generador de la estrategia, el estudio de diseño, la agencia de publicidad, el responsable por el manejo de medios, etc., deben perseguir un “claro objetivo común” focalizando la comunicación y resultando de esa integración, una potenciación del mensaje.

D) La violación de los códigos existentes: Educando al consumidor

Como he mencionado, las marcas tienen una imagen que cuidar y es muy importante ser respetuosos con ella. Pero también he dicho que diseñar por oposición puede ser una de las maneras más fuertes de generar impacto. Entonces, ¿cómo se juntan estos puntos?.

Las ediciones limitadas, escudándose en su poco tiempo de exposición, pueden arriesgar un poco más y convertirse en un medidor de tolerancia de las actitudes de consumo. Una edición limitada puede ayudarnos a descubrir tendencias de compra, preferencias y deseos de los consumidores; pistas que, con bajo costo, pueden ayudar a lanzamientos más contundentes y beneficiosos. Sabemos que es altamente peligroso cambiar la gráfica aceptada durante años (la cual ha generado con el tiempo un fuerte vínculo con el producto), por lo que resultará mucho más simple hacer una pequeña “travesura” y romper códigos en un pequeño porcentaje de nuestra cartera para que, de ese modo, la exposición a una crisis general sea mínima: ¿Nuestros envases son rojos? ¡Hagamos uno de ellos azul!; ¿Su tipografía siempre se ha aplicado en palo seco? ¡Lancemos una versión en romana!; ¿Los packagings son opacos? ¡Rompamos con el dorado!.

El impacto se logra pero el portfolio queda siempre inmaculado. Único requisito: incluir la leyenda “edición limitada” en su cabecera.

Conclusión:

Hay numerosos casos en donde la emoción supera lo establecido. Me ha tocado realizar diseños temporales cuyo objetivo era activar y desaparecer, sin embargo su creación ha dado lugar, en ocasiones, a nuevas categorías. Han generado reacciones increíbles por parte de la competencia, y han demostrado que una visión recatada subestima el deseo del consumidor por innovar. Creo que lo más importante de este fenómeno es que las ediciones limitadas aportan una fresca brisa de creatividad, gracia e innovación en un mercado temeroso y de alto riesgo, que duda en enfrentarse a decisiones inciertas.