El futuro del packaging se llama realidad aumentada

Una típica noche calurosa en la ciudad de la furia. Sofía entra apurada al supermercado. En treinta minutos llegan las visitas a su casa. Por suerte, elegir un vino para la ocasión nunca ha sido más fácil. La interfaz de realidad aumentada de sus anteojos inteligentes le señala en la góndola las tres opciones ideales en función de los gustos de sus comensales. 

Apenas detiene la vista frente a una botella de malbec se despliega frente a sus ojos una experiencia que la zambulle en un atardecer rojizo frente a la cordillera de Los Andes. Un simple toque en su pulsera inteligente confirma la compra. De pronto salta un recordatorio geolocalizado: “no olvidar el jugo para los niños”. Asistida por la navegación virtual encuentra en una fracción de segundo la sección de jugos. Sofía sonríe. Frente a ella el cartón de la marca de jugos favorita de sus hijos le informa que se publicó la nueva temporada. Ya se imagina la felicidad de Alex y Maia cuando mañana compartan los nuevos juegos que despliegue el pack durante el desayuno antes de salir a su oficina.

Diversión, aventuras, instrucciones, conocimientos, recetas, inmersión. Las experiencias aumentadas ya están disponibles para todos. ¿Cómo podemos aprovechar esta oportunidad desde las marcas? ¿Cómo podemos deleitar y sorprender a los consumidores con el diseño de packaging de nuevas formas que antes no eran posibles?

Impulsado por la tecnología y sus emperadores Apple, Google, Facebook y Amazon, la forma en que los consumidores se relacionan con las marcas y realizan sus compras está cambiando rápidamente.

No hay duda de que el aumento de los puntos de contacto digitales está transformando la forma en que nos relacionamos con el mundo que nos rodea, con las marcas y entre nosotros. Impulsados por la accesibilidad y ubicuidad de los teléfonos inteligentes están surgiendo nuevos comportamientos.

La realidad aumentada (RA) mejora lo que vemos superponiendo contenido digital al mundo real. De repente, el packaging se convierte para las marcas en un lienzo para contar historias. Proporciona a los consumidores una experiencia de inmersión donde pueden interactuar el contenido virtual con el mundo real. Permite que incluso una humilde caja de cartón entretenga o informe al consumidor de maneras que son mágicas y prácticas. 

La RA es una tecnología que permite a una persona ver un objeto físico en la pantalla de un dispositivo móvil mientras se superpone contenido digital en la pantalla en tiempo real. Dicho de otro modo, La RA convierte al teléfono inteligente en una ventana que abre un mundo interactivo alrededor de un empaque. Aunque todavía está en su infancia, la RA es una tecnología que tiene el potencial de revolucionar la experiencia del cliente, cambiando la forma en que podemos contar historias para conectar con los consumidores.

Sin dudas el packaging es un factor influyente en el momento de la compra. Por lo tanto, la incorporación de la tecnología de RA en el diseño de packaging aumenta aún más su influencia al permitir a los consumidores interactuar con la marca incluso antes de que compren el producto.

Después de varios años de desarrollo constante, la RA está a punto de despegar. Los kits de desarrollo de Apple y Google actúan como catalizadores de adopción de esta tecnología. Es posible acceder a las experiencias de RA en forma cada vez más fluida y las expectativas de las personas en cuanto al contenido de RA están creciendo rápidamente.

En un momento en el que los compradores exigen transparencia, los consumidores pueden conocer más sobre sus productos y también participar en concursos, obtener recetas, unirse a programas de fidelización, recibir ofertas personalizadas relevantes y entretenerse con un simple toque de su dispositivo.

Dado que los consumidores, en especial los millennials, están impulsados por la tecnología y requieren información rápida y completa antes de tomar una decisión de compra, existe un gran potencial para captar su atención en el momento de la compra mediante la inclusión de la RA en diseño de packaging.

El desafío es pensar cómo utilizar la RA para crear una experiencia de marca inmersiva que deleite a los consumidores y deje una huella duradera. Las marcas deben considerar cómo pueden transformar el packaging de ser un punto de contacto pasivo a convertirse en una experiencia de inmersión total.

Toda gran innovación comienza con las necesidades humanas. Antes de adoptar la Realidad Aumentada, la pregunta que debemos hacernos es: ¿qué necesidad humana estamos atendiendo?

La clave para establecer la RA cómo una nueva forma de comunicación es hacer que la combinación entre lo real y lo virtual sea crucial, donde el contenido virtual esté conectado a la realidad de manera convincente y significativa. El contenido debe impulsar la implementación de la tecnología, y no al revés.

Una experiencia de RA en packaging debe relacionarse con el resto de los valores de marca y producirse con el mismo cuidado que el de cualquier otro canal de marketing. Las marcas necesitan pensar detenidamente qué ideas añaden un valor genuino para el consumidor y qué ideas son frívolas o simplemente irrelevantes.

Es bueno hacerse una serie de preguntas antes de crear una experiencia de RA. ¿La tecnología de RA ofrecerá una experiencia más simple o fácil que utilizar internet o buscar en un folleto? ¿Hará que el consumidor sienta que entró en una nueva dimensión del mundo real? ¿Habrá una razón de regresar y revivir la experiencia? ¿Aumentará la lealtad de marca e incrementará el engagement? ¿Ofrecerá algo que los consumidores deseen compartir con sus amigos? ¿Dónde y cómo comunicaremos en el empaque la presencia de la experiencia de RA?

En la actualidad, la mayoría de los packaging con RA ofrecen un pequeño número de mini experiencias que incluyen juegos, concursos y promociones. En un futuro próximo esto se ampliará para abarcar la mayor parte de la lista de tareas por realizar de los empaques. Las aplicaciones de RA evolucionarán de ofrecer pequeñas dosis de diversión a brindar experiencias que satisfagan una gama muy amplia de necesidades.

Los consumidores llegarán a esperar que todas las superficies que los rodean, incluyendo a los empaques, ofrezcan capas adicionales de contenido digital. Un mundo donde cada packaging será una invitación a una aventura. Aprovechar estas tecnologías nos permitirá tender un puente entre lo físico y lo digital, superando los límites de la experiencia de marca.

Las experiencias de RA en packaging liderarán esta tendencia, ya que millones de productos de consumo masivo ofrecerán datos de procedencia, instrucciones, recetas, promociones o descuentos de forma interactiva. A medida que las marcas desarrollen su presencia en este espacio, la gente no sólo comenzará a buscar estas capas adicionales de contenido, sino que llegará a esperarlas.

En el mundo digital, las marcas tienen acceso a una gran cantidad de datos sobre sus clientes y comportamientos. La combinación de inteligencia de mercado con la RA tiene sentido como una forma de mejorar la experiencia del cliente. Los datos de los consumidores permitirán una serie de oportunidades de venta cruzada y ayudar a fidelizar a los consumidores.

En la post compra, hay también una gran oportunidad de utilizar experiencias de RA en el packaging para ofrecer una utilidad adicional a los consumidores. Desde guías para el uso del producto, instrucciones de montaje o información sobre recetas de alimentos y bebidas.

En los próximos años veremos una adopción significativa de la tecnología de RA por parte de las marcas como una forma de atraer a los consumidores y ofrecer una experiencia de marca más atractiva, cerrando la brecha entre el mundo online y el mundo offline. En este contexto, el packaging tomará un nuevo y fascinante papel como canal de comunicación por derecho propio.

Ahora que el empaque se está convirtiendo en parte de la revolución digital, ¿cuál es la mejor manera de mejorar su potencial de comunicación? Se trata de crear contenido que sea genuinamente atractivo. Contenido que invite a los consumidores a tener una conversación, a interactuar o incluso a co crear nuevas ideas.

Actualmente la tecnología de RA está fundamentalmente disponible en los teléfonos inteligentes y otros dispositivos móviles. Esto cambiará muy pronto. Muchas compañías tecnológicas vaticinan que la RA pronto pasará a los headsets y a los anteojos inteligentes. Este hardware ampliará su usabilidad, y el entorno aumentado no estará limitado a los que podemos ver en una pantalla del teléfono. 

Podremos explorar todo lo que nos rodea con la RA como nuestra guía. Nos brindará experiencias emocionales, nos hará sentir que hemos viajado a lugares que nunca habíamos imaginado, nos ayudará a decidir qué alimento comprar, y a comparar productos de una forma novedosa. Será una revolución en el marketing, el branding, las comunicaciones y el diseño.

Al convertirse el empaque en una experiencia multimedia, debemos preguntarnos cómo esto va a cambiar su papel en el proceso de creación de la marca, a través de experiencias que fusionen lo físico y lo digital. Ya no podremos trazar una línea que separe el diseño digital y el diseño físico, serán uno y el mismo. Esto tendrá enormes implicaciones para las marcas y las organizaciones. Una cosa es segura: las marcas y sus agencias se van a enfrentar a muchos retos, pero también se van a divertir mucho mientras exploren este nuevo mundo.

El escritor británico de ciencia ficción Arthur C. Clarke formuló una ley relacionada con el avance científico: “Cualquier tecnología lo suficientemente avanzada es totalmente indistinguible de la magia". Sofía, en aquella calurosa noche de verano, no podría estar más de acuerdo.

* Socio y director de Diseño Ejecutivo de tridimage, agencia de branding, diseño gráfico y estructural de packaging en América Latina.