E-commerce en ascenso

La parte online de la empresa como web, newsletters, campañas de publicidad, redes sociales, debe formar parte integrante de la estrategia de marketing.
Se sobreentiende que en estos tiempos tener un sitio web es imprescindible, pero no suficiente. Para asegurarse una presencia efectiva en la red hay que conocer precisamente  los  recursos y  las posibilidades que ofrecen. Las opciones son muy amplias para las empresas: hay herramientas y conocimientos (muchos gratuitos) y fácilmente localizables en la red, para planificar, aprender, mejorar, probar, segmentar, ofrecer, encontrar el nicho de mercado, evaluar, medir, promocionar y hacer crecer a la empresa.

En los análisis realizados de estudio de mercado*, se estima que en el 2017 casi el 50% de la población mundial tendrá acceso a Internet y a finales de este año el número de teléfonos celulares conectados superará al número de habitantes del planeta. Cabe mencionar que Internet cobra mayor importancia aunque todavía presenta grandes oportunidades, es decir, el uso de esta red ha cobrado relevancia para realizar compras de productos de consumo masivo, actualmente representa el 3.7% de participación de mercado a nivel mundial, pero está registrando una alta tasa de crecimiento en países como Francia (54%) y China (45%), en el caso del entorno global el crecimiento de éste es de un 31% y se estima que en el 2016 pueda  lograr una participación del 5% en el total de las compras por Internet de productos de consumo masivo.

Para aprovechar de la mejor manera esta gran red de comunicación y para captar la atención del comprador al momento de adquirir productos de consumo masivo, es importante lograr que la experiencia de compra sea divertida y fácil para atraer a los consumidores, por ejemplo esto lo hizo Corea del Sur a través de una innovadora y atractiva campaña a la hora del lunch, con esta acción se logró capturar el interés del consumidor hacia Emart (cadena de supermercado).

Otro caso de éxito para analizar sucedió en Francia, en donde una cadena de autoservicios desarrolló un sistema llamado “drive” y consiste en comprar por Internet los productos y luego se va a recoger la compra en el punto de venta de la cadena más cercano. En el caso de Tesco en Inglaterra, encontramos que los compradores online son más leales a la cadena, 46% de su gasto lo realizan en esta tienda versus quienes sólo compran físicamente en las sucursales de esta tienda, quienes dejan sólo un 29% de su gasto.

El miedo de que las compras online terminen con las tiendas físicas existe. Por lo general, esto no se cumple, por ejemplo en el caso de China, el 50% de las compras online representan un ingreso adicional para las marcas y las cadenas, además esta misma tendencia se ve a nivel mundial.

Al analizar la información, se encontró que para quienes compran online sería de mucha utilidad poder guardar su lista de compras, ya que muchas veces se adquieren los mismos productos repetidamente. También ayuda a ahorrar tiempo para el consumidor e incrementa el gasto por Internet al igual que la lealtad hacia las marcas. Se mostró que los autoservicios que ofrecen ventas online, gozan de mayor lealtad que aquellos sin esta opción. Actualmente, un 20% de los hogares a nivel mundial realizaron sus compras de despensa en línea.

En México es bajo todavía el número de hogares que realizan este tipo de compras a través de Internet (sólo un 1%), pero aplicando algunos aprendizajes de otros países que han logrado impulsar este tipo de compra se puede apostar de manera más clara e intensa en el E-commerce en el país.

Los datos anteriores se obtuvieron del estudio* “Acelerando el crecimiento del E-commerce en productos de consumo masivo”, el reporte se basó en un profundo análisis de los hábitos de compra de 100,000 compradores en más de 10 de los mercados más grandes de productos de consumo masivo. Algunos de los países que participaron en este estudio fueron: Brasil, China, Francia, Malasia, Portugal, España, Corea del Sur, Taiwán, Inglaterra, Vietnam, Alemania y Rusia.

Pero, ¿qué sucede con las compras por Internet en el mercado de consumo masivo en México? Hablando tan sólo del Valle de México, se encuentra que sólo 1% de los hogares mexicanos han comprado algo por Internet en los últimos seis meses, en comparación de un 11% en Latinoamérica.
 
Las principales barreras de quienes no compran en Internet  es no contar con él (44%), no contar con tarjeta de crédito (42%), no saber cómo comprar en línea (36%), les gusta ver el producto antes de comprar  (26%) y 25% tiene desconfianza de dar su número de tarjeta.

¿Qué hacer para impulsar este tipo de compra? Algunas sugerencias son: 18% compraría por Internet si pudiera pagar sin tarjeta de crédito, un 15% compraría online si ofrecieran promociones exclusivas y 10% se animaría a comprar si el costo del envío fuera más barato o gratis.

Sin embargo, ¿qué tan conectadas están las amas de casa a las redes sociales e Internet? Justamente para entender mejor qué tan conectadas están y especialmente cuál es el uso de Redes Sociales en las amas de casa mexicanas, se hizo un estudio* que permitió detectar cuatro grupos  diferentes:
 
1) Analfabet@: 46% no está al tanto de lo que es una red social. Tienen muy poco dominio de lo  que es realmente Internet. En Latam este grupo sólo es del 25%, pero en México es un grupo mucho más relevante.
 
2)  ¿Par@ qué?: 46% sabe qué y para qué son las redes sociales, pero no tiene interés en utilizarlas.
 
3)  Norm@l: 6% están suscritas a alguna(s) redes sociales y la checan con cierta frecuencia (en Latam el 19% de las mujeres está en este grupo).
 
4)   M@trix: 2% son fanáticas de las redes sociales y pueden pasar varias horas al día conectadas (este grupo es del 7% en Latam).
 
En México se debe tomar en cuenta que  al 26% de los shoppers les gusta ver el producto antes de comprarlo y al 53% les gusta el contacto humano al  momento de comprar. Además, se sigue buscando una excelente experiencia  de compra, y es que el shopper se comporta de una forma nueva: realiza compras más básicas, medianas en cuanto a la cantidad de categorías y priorizando la cercanía. En este sentido, es clave entender que cercanía no es sinónimo de compras chicas y que este tipo de compras puede representar una barrera para el desarrollo de ciertos productos.

* Estudios realizados por Kantar Worldpanel.

(*) Country Manager de Kantar Worldpanel México.