Consumidores buscan marcas conocidas

De acuerdo con el estudio "Preferencias de Compra de Nuevos Productos", la familiaridad de la marca es una de las principales claves que influye en las decisiones de compra de los consumidores.

El 60% de los consumidores globales con acceso a Internet prefieren comprar nuevos productos de marcas conocidas en lugar de cambiar a una nueva marca, de acuerdo con un estudio de Nielsen.

En la Encuesta Global de Nielsen sobre “Preferencias de Compra de Nuevos Productos” participaron más de 29,000 usuarios de Internet en 58 países y se observó que la familiaridad de la marca es una de las principales claves que influye fuertemente en las decisiones de compra de los consumidores del mundo.

“Innovar en marcas que ya tienen la confianza de los consumidores puede ser una estrategia poderosa,” dice Rob Wengel, Vicepresidente Senior de Nielsen Innovation Analytics. “Las compañías gastan millones de dólares en la innovación de nuevos productos, sin embargo, dos de cada tres nuevos productos no estarán en el mercado en tres años. Los fabricantes y detallistas pueden ofrecer nuevos productos exitosos mediante la detección de las necesidades no satisfechas de los consumidores, lograr una comunicación clara, ofrecer innovaciones de productos diferentes y ejecutar una estrategia de mercadotecnia óptima.”

Atributos de un Nuevo Producto Exitoso

La mitad (50%) de los encuestados globales dijo que en general está dispuesto a considerar la compra de un nuevo producto. Los consumidores de América del Norte y Medio Oriente / África (57%) son los más dispuestos a cambiar de marca, mientras que en Latinoamérica es menor el porcentaje con 47%. La encuesta de Nielsen también muestra que el valor y prueba del concepto hacen una diferencia: más de dos tercios (64%) de los encuestados dijo que consideraría comprar marcas propias, y dos tercios (60%) esperaría hasta que una innovación fuera probada antes de adquirirla.

“Los consumidores están entusiasmados con la adopción de productos innovadores, pero un poco recelosos sobre adoptar nuevas marcas,” dijo Wengel. “A fin de que los consumidores adopten nuevas marcas, los mercadólogos necesitan lanzar fuertes campañas para darlos a conocer y provocar que prueben el producto, acompañadas de una experiencia positiva para el consumidor”.

También es importante generar la recomendación de boca en boca, las experiencias negativas pueden disminuir significativamente la probabilidad de éxito de los nuevos productos. Los factores económicos juegan un papel importante en las decisiones de compra, el 45% de los encuestados globales informó que las difíciles condiciones económicas lo hacen menos propenso a probar un nuevo producto. Cuatro de cada10 encuestados (39%) indicó estar dispuesto a pagar un precio premium por un nuevo producto.

La encuesta de Nielsen revela también diferencias existentes respecto a las preferencias por marcas nacionales y globales. Un 45% de los encuestados a nivel global dijo ser parcial hacia las opciones nacionales, mientras que los norteamericanos están más a favor de las marcas nacionales (47%).

Por otro lado, los encuestados de Asia-Pacífico tienen menos probabilidades de comprar una marca nacional – más de un cuarto (26%) dijo no preferir comprar marcas nacionales sobre las grandes marcas globales. Para el caso de Latinoamérica, 42% de los encuestados dice preferir comprar marcas nacionales.

Importancia de un enfoque de medios mixto

El análisis de Nielsen sobre 21 métodos para llegar a los consumidores a través de diversos medios de comunicación y plataformas de publicidad revela que la integración de una mezcla de comunicación de boca en boca, publicidad tradicional y la actividad en Internet son las maneras más persuasivas para dar a conocer una marca. Sin embargo, el alcance potencial y la facilidad de ejecución varían sustancialmente.

A pesar de que 77% de los encuestados globales dijo que la recomendación de boca en boca de familiares y amigos es la fuente más persuasiva de información sobre nuevos productos, la búsqueda en Internet (67%) y el tradicional anuncio en televisión (59%), siguen influyendo. A nivel global, los resultados del estudio muestran que Internet influye mucho o en gran medida para tomar decisiones de compra de un nuevo producto de las categorías de Alimentos y Bebidas (62%), Higiene personal (62%), Cuidado personal/ Farma OTC (61%) y Cuidado del cabello (60%).

A nivel global, la publicidad de boca en boca se mantiene como la de mayor influencia en los consumidores, ya que 77% de los encuestados afirmó estar más dispuesto a comprar un producto si éste fue recomendado por un amigo o familiar.

Para el caso de Latinoamérica es aún mayor, 79%, seguido por la recomendación de un profesional con 76%. Por país los comentarios de conocidos fueron muy similares, siendo México y Brasil los que tuvieron el mayor porcentaje con 80%, seguido por Venezuela con 79%, Argentina, Colombia y Perú 78% y Chile con 76%.

“No existe una estrategia única para el desarrollo y la comercialización exitosa de un nuevo producto,” dijo Wengel. “Al enfocarse en las necesidades no satisfechas, crear una solución distinta y lograr que el producto reamente esté disponible en el mercado, mercadólogos y fabricantes fomentarán una mayor oportunidad para lograr que su producto cumpla con el objetivo y que finalmente lo adopten los consumidores. Sin embargo, garantizar el posicionamiento del producto en los consumidores y que lo pueden encontrar en el anaquel, es tan importante como la creación de ideas innovadores para lograr productos ganadores.”