Consumidor híbrido polariza a la industria

Los hábitos de consumo de alimentos están cambiando hacia categorías Premium, una tendencia con grandes implicaciones para la industria alimenticia.
Rabobank, el banco holandés líder en la industria de alimentos, bebidas y agronegocio con 20 años de presencia en México a través de su oficina de representación, publicó el informe “El ascenso del Consumidor Híbrido.” Este reporte identifica a un nuevo tipo de consumidor de alimentos que está llamado a polarizar el espectro comercial de alimentos y que tendrá grandes implicaciones para las compañías de la industria alimentaria, así como a los comerciantes y compañías de servicios del sector.

En el reporte, el grupo de Investigación y Consultoría en Alimentos y Agronegocios de Rabobank menciona que los consumidores se interesan cada vez menos en productos del mercado medio y están ahorrando en artículos del día a día que tengan buena relación de valor por dinero (“value for money”), como los comestibles básicos. Con el dinero que ahorran en la compra de los llamados productos de la canasta básica, los consumidores híbridos están gastando más en productos de alta calidad, más importantes para el consumidor desde una perspectiva social y emocional, como las marcas Premium del supermercado o las cenas lujosas. Como resultado de esta tendencia, Rabobank comenta que el sector de alimentos tendrá que polarizar hacia las categorías Premium y de alto valor económico, con jugadores de clase media para competir en el mercado.

Marc Kennis, analista senior de Rabobank’s, menciona: “Las implicaciones de la tendencia del mercado del consumidor híbrido son severas e importantes para áreas como la oferta de productos, canales de distribución, marketing y gestión de marca. Debido a las fuerzas que dirigen al consumo híbrido, por ejemplo, el rol cada vez más significativo de la mujer en los gastos del hogar y la importancia creciente de los “milenarios” (las generaciones Y y Z), creemos que el consumo de híbridos es un fenómeno que durará mucho tiempo. Por lo tanto, los procesadores de alimentos, los comerciantes de alimentos y las compañías de servicios de comida necesitarán adaptarse o corren el riesgo de perder relevancia”.

3 FUERZAS QUE CONDUCEN LA TENDENCIA DEL CONSUMIDOR HÍBRIDO
Rabobank identifica las tres principales fuerzas que dirigen la tendencia del consumidor híbrido:
1. Desarrollos sociodemográfico. El crecimiento del poder adquisitivo de la mujer y la influencia en ascenso que tiene sobre el gasto en el hogar es un factor principal. La investigación indica que las mujeres son más objetivas que los hombres cuando se trata de tomar decisiones sobre la compra de alimentos. Además, las generaciones más jóvenes que crecieron utilizando las redes sociales tienden a tomar sus decisiones basándose más en los méritos que en lealtades específicas de una marca.
2. Estrategias de comerciantes de alimentos. La llegada de tiendas de descuentos ha aumentado las opciones de los consumidores para ahorrar, y en años recientes, los productos de etiqueta privada o marca propia han aumentado las opciones de ahorro. El uso creciente de Internet como herramienta para comparar productos y precios también ha llevado a que haya una mayor conciencia del consumidor con respecto de la compra de productos alimenticios.
3. Desarrollo macroeconómico. La reciente crisis global ha acelerado la división del mercado existente. Las restricciones en el ingreso disponible y la caída de confianza del consumidor ha llevado a tener que cortar gastos en los artículos básicos. Al mismo tiempo, los consumidores aún quieren consentirse de forma ocasional incluso en tiempos económicos difíciles, y están dispuestos a pagar un poco más por una calidad de primera.

Los patrones del “consumidor híbrido” se ven reflejados en las tasas de crecimiento de los comerciantes. Aquellos que apuestan por el mercado medio están teniendo tasas de crecimiento más bajas en periodos largos que aquellos que están en los puntos extremos del espectro.

APROVECHAMIENTO DE LA OPORTUNIDAD DEL HÍBRIDO
Asimismo, Rabobank refiere un rango de estrategias y tácticas que permitirán a los procesadores de alimentos, comerciantes y compañías de servicio, se beneficien del surgimiento del “consumidor híbrido”. Esto incluye lo siguiente:
1. Moverse al segmento Premium de una categoría específica de producto, por ejemplo, ofrecer alternativas más saludables, así como prácticas de negocio sustentable. La compañía de licores, Pernod Ricard, es un ejemplo de una empresa que ha sido exitosa en hacer que su oferta de productos sea Premium.
2. Ofrecer productos de valor dentro del segmento Premium, y productos Premium dentro del segmento de valor. Al hacer esto, los comerciantes pueden complacer a clientes que han adquirido más consciencia sobre los costos, debido a la disminución de su confianza y poder adquisitivo. Por ejemplo, el comerciante de Inglaterra, Waitrose, ofrece productos de panadería bajo una etiqueta privada Premium, con lo cual permite que los crecientes clientes conscientes del costo continúen comprando en su supermercado favorito de calidad superior pero a bajo costo.
3. Utilizar productos de valor para vender productos Premium. Los supermercados y los outlets de alimentos puede utilizar esta estrategia para atraer clientes con propuestas de buena relación en calidad/precio, mientras a la vez aspiran a vender productos Premium más caros a estos mismos clientes. Una cadena de comercio de comida con base en el Reino Unido, por ejemplo, ofrece café para llevar a un precio bajo relativamente para generar tráfico y al mismo tiempo intenta vender productos de alimentos a un precio más alto, como sándwiches Premium.

Fuente: Estudio "El Ascenso del Consumidor Híbrido", realizado por el grupo de Investigación y Consultoría en Alimentos y Agronegocios de  Rabobank.