Cómo hacer pronósticos de nuevos productos

Comparado con el pronóstico de la demanda y las ventas de productos ya existentes, el pronóstico de nuevos productos recibe considerablemente menos atención, y esto se ve reflejado en el número de publicaciones relacionadas a este tópico. Y si se analizan aquellas publicaciones que sí tocan este tema, puede apreciarse que predominantemente se enfocan en sofisticadas técnicas estadísticas. Por ello, parecería que todo indica que el pronóstico de nuevos productos es una campaña potencialmente misteriosa.

El pronóstico de nuevos productos es ciertamente difícil debido a los desafíos únicos relacionados a esta tarea. Por ejemplo, el pronóstico de nuevos productos enfrenta altos grados de incertidumbre que resultan en una exactitud de pronóstico -en promedio- ligeramente superior al 50%. Esta es una cifra bastante baja, si se le compara a las investigaciones que sugieren que la exactitud de los pronósticos de productos existentes se encuentra en promedio entre el 70 y el 85%.

El gerenciamiento del tiempo es el segundo desafío más importante

Cuando se pronostican productos existentes uno puede usualmente hacer correr un motor de pronósticos incluido dentro del software de producción de la compañía. En contraste, el pronóstico de un nuevo producto requiere más atención manual y, en consecuencia, tiempo y recursos considerables. El tiempo adicional requerido para desarrollar el pronóstico de un nuevo producto puede ser prohibitivo, especialmente si el pronosticador es responsable por un mix de productos que comprende cientos de ítems.

Menos tiempo disponible implica pensar menos en los temas inherentes al pronóstico de nuevos productos, como ser:
- Draw/Trazar (el porcentaje del volumen de un nuevo producto que proviene de productos dentro de una misma categoría de producto).
- Canibalización (el porcentaje del volumen de un nuevo producto que proviene de los productos existentes de la misma empresa).
- Category growth/crecimiento de categoría (el porcentaje del volumen de un nuevo producto que proviene de una nueva categoría de compradores, que entran en esta categoría a comprar el nuevo producto).
- Category expansión/expansión de la categoría (el porcentaje del volumen de un nuevo producto que proviene del incremento de consumo de la categoría entre actuales compradores de la categoría, donde la compra del nuevo producto es volumen adicional para el comprador).

El tercer desafío es la mezcla de suposiciones sobre las cuales se basa el pronóstico de nuevos productos. Los gerentes deben reconocer que el pronóstico de nuevos productos como un proceso de gerenciamiento de supuestos, donde estos supuestos se generan, traducen y rastrean sistemáticamente. Si no se puede encarar el pronóstico de nuevos productos con una mentalidad orientada hacia el gerenciamiento de supuestos el resultado suele ser una gran tendencia a generar pronósticos erróneos. Las suposiciones no suelen estar regularmente documentadas y como no se les realiza un seguimiento para comprobar su consistencia, pueden vagar, ser fácilmente manipuladas y más susceptibles a las políticas de la compañía.

Estos desafíos pueden parecer desalentadores, pero si se emplea un acercamiento sistemático para el pronóstico de nuevos productos se puede desmitificar este emprendimiento y enfocar las fuerzas en los puntos que merecen real atención.
Los esfuerzos deben incluir: establecer un proceso de pronóstico de nuevos productos que encaje con los procesos de pronóstico de ventas existentes y con el proceso de sales and operations planning (S&OP); y asignar roles y responsabilidades específicas a las tareas relacionadas al pronóstico de nuevos productos.

Una compañía que sistemáticamente se ocupa del pronóstico de nuevos productos como un proceso atenderá de los aspectos clave desde el inicio, optimizará el tiempo de su personal y obtendrá pronósticos de nuevos productos más acertados.

Estos beneficios destacan la necesidad un acercamiento práctico, sistemático y de proceso en el pronóstico de nuevos productos. A través de una cuidadosa consideración, comprensión y sistemática persistencia se puede obtener éxito en el camino por lograr un pronóstico creíble y significativo.

Si desea conocer más sobre cómo superar el desafío de los pronósticos, no se pierda la conferencia Gerenciando el misterio: Cómo pronosticar nuevos productos, que dará el Dr. Kahn en el International LogisticSummit & Expo México 2010.

(*) Profesor de Marketing y Director del daVinci Center for Innovation in Product Design and Development en la Virginia Commonwealth University.

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