Bag in box, una solución al consumo individual de vino

La empresa de packaging flexible, Plastiandino, se alió con Dow para desarrollar un práctico envase que permita beber pequeñas cantidades de vino sin desperdiciar el sobrante y así revertir la tendencia decreciente de su consumoen Argentina.

Plastiandino identificó que en el mercado local había una necesidad de reposicionar al vino ya que si bien el consumo de bebidas alcohólicas se mantuvo constante en los últimos 20 años, hubo un claro crecimiento del consumo de la cerveza y una importante caída del vino. ¿Por qué? Una de las principales razones era que en muchos casos los consumidores no querían abrir una botella para tomar sólo unas copas, y desperdiciar el resto al no estar dispuestos a consumirla entera en forma inmediata.

Entonces la empresa identifica una gran oportunidad de introducir el vino en bag-in-box (BIB) al mercado de consumo argentino, un modo de comercialización ya exitoso en EEUU y algunos países europeos. Hasta el momento este tipo de envase era utilizado únicamente para la exportación de bebidas en cantidades industriales.

Pero primero debía resolver por un lado cómo diseñar un bag-in-box especializado que garantizara mantener las cualidades del vino una vez abierto; y por el otro definir de qué manera se lograría imponer este nuevo packaging en un mercado acostumbrado al vino en botella. Plastiandino le plantea entonces estos desafíos a su socio estratégico Dow Argentina, para encontrar juntos una solución, no sólo en cuanto al packaging sino también en cuanto a encontrar la mejor forma de instalar este nuevo concepto en el segmento de los que consumen menos de 1 litro de vino. Se buscaba así combinar la reconocida experiencia de Dow en resinas plásticas con el conocimiento de Plastiandino en packaging flexible.

¿Qué idea surgió?

Plastiandino lleva este incipiente proyecto para trabajarlo en forma conjunta en el Latin American Customer Academy (LACA) 2009, una semana de capacitación práctica y teórica que organiza Dow en Latinoamérica para sus clientes estratégicos, con el objetivo de desarrollar proyectos en conjunto. De este encuentro surgió la idea de que los accionistas de Plastiandino crearan una compañía llamada Copate S.A. por medio de la cual ofrecerían el sistema de bag-in-box bajo el concepto de “Vino por Copa” a restaurantes, bares y pubs para comenzar a difundir el producto para luego ir en forma directa al consumidor domiciliario.

Vender “Vino por Copa” posibilitaría reposicionar a esta bebida y ampliar la venta de vinos, incluso los premium, al permitir lo siguiente: 

1. Incrementar el consumo individual de vino. Al contar con la flexibilidad de poder consumir sin tener que pensar que hay que consumir toda la botella para evitar desperdiciar el resto. Por ejemplo, una persona comiendo sola en un restaurante, o junto a un comensal que no tome vino. Especialmente en los casos de que la necesidad posterior de manejar permita tomar sólo una copa.
2. Facilitar el acceso a vinos de alta gama. Ofreciendo la posibilidad de pagar un costo menor por una copa, así la persona puede ir probando en diferentes ocasiones más vinos premium.
3. Variedad y combinación con el plato adecuado. Es posible así combinar, por ejemplo, una copa de vino blanco con entrada, una de vino tinto con el plato principal y una de espumante con el postre. O en los casos de diferentes platos en una pareja de comensales, cada uno tiene la posibilidad de disfrutar el vino que más se ajuste a la comida elegida. 

Entonces el equipo de Dow y Plastiandino decide convocar a un selecto grupo de referentes del sector -dueños de vinotecas y restaurantes, reconocidos enólogos, sommeliers y periodistas especializados-, para hacer pruebas de distintos tipos de vinos envasados en bag-in-box y comprobar ante escribano que este sistema de envasado conserva todos los atributos del vino, tanto antes de abrirlo como aún cuatro semanas después de abierto. En cambio, el vino en botella mostró una relevante degradación tras una semana de abierto.

A la hora de presentar el producto, se definieron mensajes sólidos que describían las ventajas del BIB:

1. Mejor conservación. Luego de abierto el envase las características organolépticas se mantienen intactas durante más de un mes. La estructura del BIB fue diseñada especialmente para funcionar como barrera frente al oxígeno, impidiendo la oxidación del vino y manteniendo la frescura y las propiedades inalterables. La misma se combinó con una válvula especial que también impide el ingreso de oxígeno mientras se sirve el vino.  Asimismo, el envasado se realiza en determinadas condiciones que tampoco permite el ingreso del mismo.

2. Mayor facilidad, comodidad y seguridad en la manipulación. El BIB representa sólo el 6,5% del peso del producto (botella de vidrio: 50% aprox.); un BIB de 3 litros es del  40% al 50% más liviano que su equivalente en 4 botellas de 750cc llenas, dependiendo la gama del vino. Además, tiene un menor costo de transporte, ya que por su forma y volumen no se desperdicia espacio -98% de eficiencia en la utilización del pallet frente a 50% del vidrio-. Permite así transportar por camión 20.160 litros de vino envasado en BIB frente a 16.200 litros de vino embotellado. Esto significa un incremento del 24% de la capacidad de transporte.

3. Sustentabilidad. Es totalmente desechable y amigable con el medioambiente, ya que su producción genera 79% menos gases de efecto invernadero que las botellas de vidrio, y un 91% menos de desperdicio de packaging. Además es más económico que otros envases de más de 1 litro.

4. Más espacio para el branding. La mayor superficie disponible para gráfica permite mejor comunicación de los objetivos de marketing sobre el producto.

¿Cuál fue la solución?

Lo innovador de la solución es la comercialización del BIB, implementar una estrategia de penetración de dos fases, primero centrándose en el mercado gastronómico, y luego en el comercio minorista. De esta manera se busca revertir la tendencia decreciente de consumo del vino en Argentina.

La primera fase se centra en:

1) Bares
A finales de septiembre se puso en marcha la campaña "Vino por Copa" en los principales pubs de la calle Reconquista, muy de moda en la ciudad de Buenos Aires. El principal objetivo de esta iniciativa fue generar recomendaciones “boca en boca” entre los jóvenes que disfrutan del after-office, sobre el nuevo concepto.

2) Restaurantes elegantes
Como resultado de los testeos del vino en BIB se logró el interés en el concepto por parte de Aldo Grazziani -Sommelier jefe del Faena Hotel- y de Germán Sahasqet -Sommelier del Restaurante Las Lilas-, entre otros. Esto brindó la oportunidad de introducir el producto en los restaurantes referentes de Buenos Aires, continuando con la campaña "Vino por Copa".

Una vez que los pasos uno y dos se logren, se extenderá la campaña hacia:

3) Restaurantes y bares
La campaña seguirá en los restaurantes principales, junto con más promociones limitadas.

Por último, cuando el mercado de la gastronomía se consolide, se avanzaría sobre:

4) El segmento del comercio minorista, negociando acuerdos con las grandes cadenas de retail. Se espera que para ese entonces los consumidores hogareños y las cadenas de retail reconozcan las ventajas del BIB, por lo que demandarían el producto en vez de que las bodegas deban forzar su comercialización.

Resultados

Bag-in-box fue presentado finalmente bajo el concepto de “Vino por Copa” en la feria “Vinos y Bodegas” de La Rural, en septiembre de 2010, en el stand de la nueva empresa Copate S.A., de la cual los accionistas de Plastiandino son socios. La misma propone abastecer a restaurantes, bares y pubs con la marca propia, “Vino por Copa” (www.vinoporcopa.com.ar), en las variedades premium, reserva y varietal, cuyo desarrollo se encarga a diversas bodegas. Para eso, se han concretado alianzas estratégicas con bodegas líderes para ofrecer sus vinos de gama media a alta.