La importancia del envase en marketing

La importancia del envase en marketing con el propósito de proyectar la imagen de marca está cobrando cada vez más importancia. Sin duda, el sector del envasado no puede decir que no tenga ante sí retos y oportunidades.

Los fabricantes de envases y diseñadores de maquinaria de envasado no dejan de idear soluciones innovadoras y muy eficaces, y el mercado les recompensa por ello.

A pesar de la incertidumbre reinante en la economía mundial, las perspectivas para el sector del envasado siguen siendo alentadoras.

La inmensa cantidad de productos y servicios, que compiten en un mismo mercado, obliga a las marcas y compañías a desarrollar continuamente nuevos envases que aporten a sus productos y servicios la fórmula visual que les haga marcar la diferencia.

Según el Informe de Sheena White Influence of Packaging on Consumer Buying Behavior, se estima que hasta un 70% de las decisiones de compra en una superficie comercial se deben al envase.

Función de los envases

El envase ayuda al consumidor a dosificar la adquisición de un determinado producto en el punto de venta, al mismo tiempo que informa de las características de acuerdo con la normativa vigente.

Para cumplir con este cometido, es necesario que el envase cumpla con las siguientes funciones:

• Permitir la manipulación y el uso del producto, dosificando las cantidades demandadas por los diferentes segmentos de clientes.
• Aportar al producto protección mecánica (golpes y caídas) y contra agentes externos que puedan alterar sus propiedades físico-químicas y organolépticas (olor y sabor)
• Informar al consumidor sobre el producto al que acompaña. Esta información puede ser tanto de carácter obligatorio (fecha de caducidad, identificación del fabricante, etc.) como voluntario (recomendaciones de uso, información ambiental, etc.)
• Diferenciar y destacar el producto / servicio, en el punto de venta con respecto a sus competidores.

Innovación en el sector envase

Uno de los objetivos fundamentales del proceso de creación de productos es aumentar la velocidad de procesamiento mediante microelectrónica y tecnología de procesadores.

Así, mientras que hace 20 años el 80% del presupuesto para desarrollo se asignaba a ingeniería mecánica y el software sólo se llevaba el 5%, ahora el software y la ingeniería mecánica representan cada uno en torno a un 40% del gasto en desarrollo.

La robótica es, muchas veces, la mejor manera de conseguir la versatilidad necesaria para trabajar con la amplia variedad existente de productos. Los equipos robóticos son fundamentales en las operaciones de envasado y manipulación de los envases.

De hecho, como prueba de la importancia de la robótica en el sector del envasado, basta con señalar que el sector de las máquinas envasadoras es el segundo mercado más importante para los fabricantes de sistemas robóticos. Sólo el sector de la automoción adquiere más sistemas de este tipo.

Otra característica cada vez más común en la tecnología de envasado es la inteligencia distribuida. Las altas prestaciones que ofrecen las máquinas envasadoras actuales son posibles gracias al uso de sensores, cámaras y software de procesamiento de imágenes, elementos que se han convertido en equipamiento estándar.

Etiquetas, envases y marketing

La identificación del producto requiere cada vez más espacio para dar cabida a múltiples idiomas y cumplir los requisitos legales, que pueden variar de un mercado a otro. En una etiqueta se puede imprimir prácticamente cualquier tipo de información, sin olvidar que las etiquetas permiten, además, el rastreo de los lotes.

El reto de los ingenieros es condensar toda esta información en el espacio más pequeño posible mediante códigos EAN (número europeo de artículo), códigos de matriz de datos o RFID (identificación por radiofrecuencia), y de esta manera no perder de vista la importancia del envase en marketing.

En cuanto a la RFID, sus beneficios todavía están en tela de juicio. Así, mientras que algunos agentes logísticos creen esta tecnología presenta un gran potencial y puede ayudar a optimizar la gestión de inventarios. Otros siguen siendo escépticos y creen que los sistemas de identificación existentes todavía ofrecen importantes oportunidades que no han sido explotadas.

El mundo del etiquetado ofrece muchas otras ideas innovadoras, por ejemplo, etiquetas inteligentes que incorporan indicadores de hora y temperatura. Estas etiquetas registran exactamente cómo han sido almacenadas las unidades de envasado e interesan principalmente al sector de la alimentación.

La importancia del envase en marketing

La importancia del envase en marketing  puede dividirse en sub funciones:

Localización: El consumidor ha de poder identificar el tipo de producto (postres lácteos, cereales para el desayuno, detergentes, etcétera) ya desde lejos en el lineal e incluso poder identificar ya el producto que va a comprar.

Identificación: Una vez localizado el producto, el consumidor ha de poder identificar claramente que el producto que adquiere es el que realmente desea, sin equivocarse de producto dentro de una familia o marca (yogurt con bífidus con sabor a higo).

Información: Existe otra información adicional (modo de empleo, sugerencias de utilización, recetas, etcétera) que pese a no ser determinante, sí ayuda a generar confianza en el producto por parte del consumidor y refuerza la decisión de compra.

Seducción: El envase ha de ser portador de la imagen que la empresa quiere transmitir a su público objetivo para poder provocar el deseo de compra.

Servicio: Se trata de que el envase disponga de alguna cualidad que pueda darle valor añadido desde el punto de vista del consumidor.

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