El branding es el proceso de construcción de una marca mediante la gestión estratégica y continua para que las personas le den un significado y formen parte de su vida. Para alcanzar este objetivo, el packaging juega un papel importante.

Existen muchas marcas de alimentos que, por ejemplo, piensan en diseños creativos y divertidos para darles a los consumidores una pista de lo que encontrarán en el interior de su packaging a través de las formas, el diseño o los materiales.

Asimismo, el envase debe contar algo sobre el producto que habrá en su interior. Por esta razón, todo lo que se pueda hacer desde el diseño del envase orientado al consumidor va a crear valor y preferencia, que es justamente lo que persigue el branding.

¿Cuál es la importancia de la identidad de la marca?

Al desarrollar un producto, para darse a conocer e iniciar su camino de posicionamiento, debe contar con una marca e identidad, tener una imagen clara, congruente y consistente, con un mensaje único, generado desde la marca, pues ésta:

Es el núcleo de las actividades de ventas, de mercadotecnia.
Es la promesa, la gran idea, la aspiración, la expectativa que reside en la mente de cada consumidor.
Incrementa presencia y lealtad cuando se maneja estratégicamente.

En esta línea, la identidad de marca es la expresión visual y verbal de la marca. Se puede ver, tocar, abrazar, oír, sentir y verla moverse. El logotipo, isologo, son la puerta de entrada a la marca. La marca le habla a la mente y al corazón. La identidad de marca es tangible y llama a los sentidos.

Las marcas orientan al consumidor a su mejor elección en esta proliferación de ofertas, pues diario los consumidores están expuestos a infinidad de estímulos y anuncios de nuevos productos.

Packaging e identidad de marca2 — El reto está en construir valor y empoderamiento de marca a través del packaging.

Elementos para crear una buena identidad de marca

No se trata sólo de hacer un buen diseño, sino en su efectividad para hacer crecer y avanzar a la marca y sea reconocida inmediatamente.

Las mejores identidades de marca son:

Visionarias: Con la habilidad de imaginar lo que otros no pueden y la tenacidad de entregar lo que otros consideran imposible.
Significativas: Los símbolos apelan a la inteligencia, imaginación y emoción de una manera tal, que ningún otro aprendizaje puede lograr.
Auténticas: Es decir, conocerse a sí mismos. Su visión única, metas, valores, voz y personalidad deben ser apropiados para la empresa, su cultura, valores, mercado objetivo y su giro del negocio.
Coherentes: Guardar relación en su comunicación, lo que habla y expresa, tener una única línea de comunicación gráfica y verbal, la cual debe ser constante.
Sostenibles: Son mensajeros de confianza, buscan relaciones de largo plazo, duraderas en el tiempo. Los consumidores buscan marcas aspiracionales.
Comprometidas: Tomar responsabilidad para administrar los elementos: nombre de marca, trademarks, sistemas y estándares de calidad.
Que generan valor como símbolo: Compromiso diario y continuo al valor. Un buen diseño es un buen negocio.

Una identidad efectiva es valorada porque construye presencia, aumenta reconocimiento, es única, mantiene alta calidad y expresa una diferencia competitiva.

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Packaging e identidad de marca3 — Las marcas buscan ser diferentes , identificarse y ser reconocidos por los consumidores a través del packaging.

¿Cómo ayuda el packaging a construir la identidad de la marca?

Debido a que se debe construir identidad, es necesario construir una imagen, y para ello es preciso apropiarse de elementos y de colores que ayudarán a la construcción de la marca.

Un packaging bien diseñado representa al envase de una marca y será capaz de llamar la atención en el anaquel de cualquier supermercado y le comunicará un mensaje al consumidor.

Los aspectos que se deben tomar en cuenta para crear un buen packaging son:

Al diseñar un envase hay que considerar factores formales, legales y de comunicación: forma, qué es, beneficios.
La estructura del empaque debe trabajarse en conjunto con el diseño gráfico. El envase debe verse como un todo.
En el punto de venta hay una gran oferta de marcas por un mismo producto.
El tiempo del consumidor para las compras es menor, por lo que son segundos lo que tiene el envase para atraerlo, para que lo tomen y se lo lleven.
El envase debe contar con personalidad propia con la cual el consumidor se identifique.

Al momento de crear ese empaque único, que tenga personalidad y sea innovador, se debe pensar en el tipo de envase:

Color
Forma
Tamaño
Materiales
Texturas
Cuál es el público objetivo. Los envases deben captar la atención del consumidor

El enfoque total hacia el consumidor es esencial, además de aprovechar al máximo los valores de la marca para desarrollar un análisis competitivo y llegar a las propuestas de creación de valor que generen experiencias que conquisten la mente y sensibilidad del consumidor.

El reto está en construir valor y empoderamiento de marca a través del packaging.

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