El envase en el lugar correcto: tendencias en el anaquel

Hoy hablamos de empaques comestibles, inteligentes, sustentables, personalizados, etcétera, cualidades que traen a la industria a la innovación. Innovar con un fin de logro, un objetivo que, sin duda, es encontrar el lugar correcto en el lineal. Sin embargo, el gran reto actual es encontrar esas nuevas formas de atraer a los consumidores. Los empaques son un medio para reflejar el gusto único del consumidor, para deleitarlos, encantarlos y conectar.

Pensado en el empaque desde un todo, es un envase o un traje que engloba a una marca con su gráfica y comunicación. Dentro del mercado y del anaquel, actuará y estará en el preciso momento en el que el consumidor lo busca.

La innovación marca la diferencia entre perder una venta e instalarse en los gustos del comprador, así como desempeñarse exitosamente en mercados competidos y ante un consumidor cada vez más exigente y cambiante. El sector del packaging trabaja en adelantarse a las nuevas demandas del mercado a un ritmo trepidante.

Cáscara de cacao es utilizada para crear envases biodegradables

Al hablar de anaquel, ¿a cuál nos referimos?

Nuestras necesidades se transforman todos los días gracias a elementos diversos y dinámicos del entorno, un entorno que es de todos y que existe. El empaque manifiesta, se conecta, se expresa y, al mismo tiempo, observa, lo que indica que mercado y consumidor evolucionan y que las marcas deben ir a su paso, comprender sus necesidades y adelantarse para que a través de los productos empacados cubran sus necesidades físicas y emocionales. Es aquí donde se habla de anaquel en donde el consumidor se mueve y se relaciona.

La tendencia está en:

• Escuchar y atender. Se le debe dar facilidad al consumidor en su búsqueda de encontrar el producto que lo saciará. Por lo tanto, las marcas deben comprender por qué estar en el anaquel correcto.
• El empaque debe marcar la diferencia, pues será la que permita la conexión y relevancia a la categoría.
• Debe estar perfectamente diseñado para un consumidor que busca que sus “momentos de consumo” se transformen en experiencias únicas, motivo que hará que repita su compra.
• Lograr recordación de marca, la cual será 100% positiva, construyendo así una identidad, lo que le permitirá crecer y acompañar al consumidor.

Por ello, es sumamente estratégico estar flexible a las tendencias y adaptarse y comprender la importancia de que toda activación o lanzamiento de un producto requiere de un empaque que comprometa a la marca, porque si la experiencia del consumidor no resulta placentera la responsabilidad será de la marca.

Tendencia en el anaquel, ¿un reto?

En este avance, evolución y globalización, la tendencia en el anaquel cada día se convierte en un reto, ya sea el anaquel físico como el digital, ambos muy competidos, atiborrados y en convivencia.

Un anaquel digital cuya entrada fue muy rápida y que llegó para quedarse, puso a desarrolladores de la industria a crecer su oferta, a creativos y diseñadores de empaque a ser estrategas en la materia, en conjunto, todos, tuvieron que pensar fuera de la caja porque el empaque es donde se debe estar y actuar.

Por esa razón, es muy importante tener la claridad del lugar donde actúa. Si es un cambio, no se pretende perder visibilidad, sino más bien ganarla, y también saber dónde estará actuando si nos referimos a un producto nuevo o crecimiento de mercado:

• Si se necesita espacio.
• Más  terreno  para actuar.
• La propuesta de valor debe verse traducida en un tipo y formato de envase que al consumidor le transmita un significado y le permitirá desprenderme del resto.
• Ir de la mano del momento y ocasión de uso por parte del shopper.

¿Qué canal de distribución?

El recorrido del producto que hará para llegar a manos del  consumidor y dependiendo el medio de compra, la segunda parte del recorrido, que se encargue o que se lo lleven, dará la pauta de qué materiales se tendrán que emplear de acuerdo con el tipo de producto.

Si hablamos de productos refrigerados y/o congelados, la sumatoria de consideraciones se amplia al momento de desarrollar el envase. Por ejemplo, un empaque que su barrera sea el de soportar bajas temperaturas o deshielos, entonces los materiales y acabados que emplee deben ayudar a la conservación del producto y, por ende, que el empaque no se altere y resista los cambios de temperatura.

¿A quién le hablo?

Al consumidor meta target, ya que se puede hablar de productos, los cuales pueden ser consumidos por todos, pero la estrategia en comunicación hará foco directo a quien se le hablará, a quien representa el mayor volumen de ventas. La solución va estar dirigida a él.

Si se habla de productos en el segmento infantil, aquí la estrategia estará pensada por un lado en los niños y por el otro en las shopper, es decir, las madres, por lo cual el empaque debe ser significativo para la categoría y los niños, en:

• Formas y colores que le hagan sentido y conexión.
• Proporcionar un valor basado en un diferencial absoluto que le dé sentido a las madres como la mejor opción para sus hijos por la facilidad de uso, por el cuidado.
• Siempre es recomendable pensar en un plus adicional, como ser recreativos para entretenerlos durante y después de su consumo, materiales que permitan brindar ese segundo uso para que la marca permanezca.

¿Dónde me exhibo?

Por último y no menos importante ¿dónde y cómo? No todos los puntos de ventas gozan del mismo espacio y competidores en sus pasillos, por lo que es imprescindible contar desde el inicio con esta información para que al momento de definir el tipo de empaque, a partir de datos relevantes y evaluación inicial, saber si se estará en una totalidad en el anaquel físico o, bien, si en el plan de venta también se incluirá la vía electrónica.

Por lo tanto, se trata de desarrollar el empaque con una imagen sólida y homologada que permita al consumidor su rápido reconocimiento y asociación en ambos canales y medios para que sepa que se trata del mismo producto.

El análisis y estudio forma parte del plan que establezca la marca para su portafolio de productos y así emprender su camino de posicionamiento en el mercado. Por ello, es de suma importancia y muy necesario plantear desde un inicio la estrategia y según el tipo de producto, contar con esta información le permitirá definir el empaque adecuado para el anaquel correcto.

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