¿Cómo aprovechar los canales digitales para acercarse a los consumidores?

En la medida en que la vacunación contra el Covid-19 avanza a nivel mundial, la adaptación a lo que hoy se conoce como “nueva normalidad” también lo hace. Como resultado, los canales digitales que se han adoptado durante el confinamiento convergen con las que se tenían antes de la pandemia.

Esos canales digitales hoy permiten una realidad híbrida en la que gradualmente los consumidores se han sumergido, pues con toda certeza el internet ha sido la herramienta de conexión de millones de personas en medio de la pandemia.

En este contexto, múltiples plataformas han evolucionado o surgido como solución para diversas situaciones como trabajar bajo la modalidad “Home Office” o entregar todo tipo de productos. En todos los casos, la coincidencia radica en un mismo objetivo: satisfacer las necesidades de los consumidores o usuarios.

Un entorno como el actual implica grandes retos para el sector empresarial y demanda la adaptación inevitable de:

• Infraestructura física y virtual en áreas de ventas.
• Una cadena de suministro y logística eficientes.

El “campo digital” experimenta un crecimiento tan acelerado que hoy representa un importante canal de conexión con los usuarios en línea. De acuerdo con la Asociación Mexicana de Ventas Online (AMVO), en México:

• Las ventas por comercio electrónico representaron cerca de $15.935 mil millones de dólares en 2020, con un crecimiento de 81% en comparación con el año anterior.
• Esa cifra representó 9% del total de las ventas minoristas (retail), dando clara evidencia de un nuevo comportamiento digital de venta y compra.

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Estrategias para responder al e-Commerce y canales digitales

El cuestionamiento más claro para muchas industrias en este escenario ha sido cómo responder de la mejor forma al comportamiento creciente del e-Commerce. Desde Heineken México, la respuesta nació de la esencia innovadora de la compañía.

En ese camino, la empresa ha logrado adaptarse para que su recurso humano e infraestructura cubran las necesidades de los consumidores. Entre las acciones que llevó a cabo para lograrlo se pueden mencionar:

• Optimizar sus plataformas de comercio electrónico y aplicaciones de entrega, con la rapidez y calidad que la coyuntura demandaba.
• Aceleración de sus planes, lo que implicó visualizar su estrategia bajo los lentes de la agilidad y hacer posibles objetivos que tenían plazos de 2 o 3 años a generarlos en tres meses, lo que generó la aceleración y consolidación de un equipo especializado al que denominó Comité Digital, conformado por los departamentos comercial, financiero, ventas y marcas.
• Identificar, adaptar y calibrar lo digital, es tan sólo una parte del escenario completo, pues de forma simultánea se trabajó con el factor de disponibilidad y acceso a un producto como la cerveza.

Por práctica usual la cerveza es un producto que siempre se ha comprado físicamente. Con el cierre de espacios para hacerlo y la pausa en su producción, ante las medidas sanitaras implementadas en México por el Covid-19, la consecuencia fue una escasez en el mercado minorista y un boom de consumidores buscando sus cervezas favoritas en los canales digitales.

Por ello, desde Heineken México el motivador para acelerar la evolución digital fue asegurar la visibilidad, disponibilidad y adaptabilidad de sus marcas representativas, para conseguirlo, se realizó:

Una evaluación exhaustiva para identificar las plataformas de mayor potencial para el negocio en términos de penetración digital de usuarios mensuales y análisis de datos, y de esta manera crecer en el mundo del e-Commerce generando un gran impacto.

La información recabada permitió:

• Identificar tendencias de consumo.
• Observar que las mujeres son consumidoras tan apasionadas por la cerveza.
• Saber que los consumidores en el centro y oeste del país están creciendo.
• Conocer cuáles son las marcas favoritas del portafolio de productos de Heineken México en las plataformas online.
• Identificar las áreas de oportunidad para crecer en México.

¿Cómo evolucionar en la era digital?

Desde Heineken México las estrategias parten de:

• Trabajar de cerca con las aplicaciones de entrega más importantes como Rappi, Corner Shop y Mercado Libre.
• Al mismo tiempo es preciso impulsar la participación en el canal B2C (Business to Consumer), a través de alianzas como la de Amazon, de la misma forma que sucede con el trabajo que se realice con plataformas de venta en línea de las principales cadenas de autoservicio.

Como ejemplo, la evolución de Heineken México está fortaleciéndose con el crecimiento de su plataforma Six to Go y la extensión digital de sus más de 12 mil tiendas en el canal tradicional, distribuidas a lo largo toda la República Mexicana.

Por ejemplo, sólo en los primeros seis meses del 2020, Six to Go recibió 10 veces el número de pedidos del año previo, en las de ciudades de Monterrey, Tijuana y Mérida.

En paralelo, su plataforma Hey Shop le permitió entregar productos a los principales puntos de venta, llevando su distribución a cada rincón de México.

En conclusión:

• Los consumidores son y siempre serán el centro de toda estrategia. La finalidad es brindarles múltiples opciones para que accedan a los productos que demandan.
• El objetivo es claro: un servicio personalizado a medida del consumidor, sustentado en datos y en la fuerza de las alianzas.

En el caso de Heineken México, conocer las preferencias de su portafolio multicategoría que va desde cervezas clásicas hasta los productos más recientes como hard seltzers, bebidas energéticas o cervezas con baja graduación de alcohol, le marcarán las decisiones a seguir.

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