Estado de ánimo, clave en la decisión de compra

La forma en la que se consume ha cambiado a lo largo de los últimos dos años, impulsada, en gran parte, por la evolución de la situación sanitaria. Ahora, los consumidores planifican más al comprar productos de gran consumo, pues su decisión de compra depende de su estado de ánimo.

Según datos de la consultora Kantar, 46% de los consumidores afirman que, a la hora de elegir un producto, piensan en cuándo y por qué lo van a consumir. Mientras que 3 de cada 10 manifiesta hacer compras pensando en cubrir una necesidad concreta, en función de cómo se siente o la actividad que realizará.

Incluso en las épocas en las que los consumidores están más preocupados por el precio, si el producto les aporta un diferencial real y soluciona su carencia, 1 de cada 4 compradores estarían dispuestos a pagar más por un producto que realmente satisface sus necesidades”, señala Rebeca Mella, experta en consumidores en Kantar Worldpanel.

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Consumo asociado con el estado de ánimo

El estado de ánimo es uno de los factores que influye en la elección de menú, tal y como confirman 1 de cada 3 personas. Además, hay momentos de consumo más asociados a nuestras sensaciones.

Por ejemplo, la tranquilidad y la tensión están más relacionados con el desayuno, la satisfacción a la comida. La tristeza y la frustración a las cenas y el aburrimiento está más relacionado a comer entre horas.

Un estudio de Kantar realizado con 44 marcas de gran consumo, confirma que las marcas que crecen son las que se expanden en ocasiones de consumo fuera de su actividad principal o core. Cubriendo así otras necesidades, motivaciones, momentos o targets.

De esta manera, las marcas que ganaron en 2021 nuevos territorios de consumo aumentaron un 15% su valor con respecto a 2019. Y en cuanto al dato promedio de penetración, esta cifra se incrementó en 1 punto. En concreto, el 70% del crecimiento de estas marcas viene explicado por el avance fuera de sus ocasiones core.

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Tres momentos de compra

Según Kantar, la edad tiene mucho que ver con las rutinas y la necesidad de consumo, pero eso no significa que cada colectivo siempre consuma de la misma forma. Pues, en este punto, también influye la motivación y la estructura de las ocasiones, lo que, a su vez, afecta en la variación del menú.

El 50% del consumo llevado a cabo por los adultos de entre 35 a 49 años lo explican tres momentos muy distintos, determinados en función de las necesidades y emociones.  Las cuales existen detrás de sus rutinas, y que conforman las diferentes maneras que tienen las marcas de acercarse a su target.

La consultora categoriza estas tres ocasiones como:

• Estado de ánimo positivo. Más ligado a las comidas principales y a la tarde/noche del fin de semana, al placer y a compartir en grupo. Se da el 15.6% de las ocasiones.
• Equilibrio y cuidado. Vinculada a las comidas principales de entresemana, a lo saludable y a lo casero, compartiendo también con amigos. (28.5%).
• Restablecimiento. Vista como una ocasión individual en la tarde/noche del fin de semana y con la conveniencia como principal motivo. (6.9%)

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