Neurociencia para desarrollar nuevos productos

Neale Martin, autor de este artículo, brindará la conferencia Neurociencia y marketing: Hábitos inconscientes: ¿cómo pueden transformar a un producto en exitoso?, en el congreso del Food Technology Summit & Expo México 2014, que tendrá lugar los días 1 y 2 de octubre en el Centro Banamex de esa ciudad.

Co Fundador de Sublime Behavior Marketing, discutirá el comportamiento de los consumidores desde la perspectiva de las ciencias del cerebro. ¿Qué deberían estar haciendo los expertos en desarrollo de nuevos productos? A continuación, un adelanto.

A lo largo de las dos últimas décadas, neurocientíficos y psicólogos revolucionaron la forma de comprender cómo funciona el cerebro humano.

Uno de los avances más significativos de esta tarea pionera es la realidad contra-intuitiva en cuanto a que la mayoría de las conductas son el resultado de procesos mentales inconscientes. Este descubrimiento tiene profundas implicancias sobre prácticamente todos los aspectos de las actividades comerciales, en particular, sobre el marketing y, dentro de su marco, sobre el desarrollo de nuevos productos.

La mente consciente es como una aplicación informática para la computadora, orientada a una única tarea. La mente inconsciente es como el sistema operativo: de manera invisible, realiza miles de tareas en el fondo, con escasos estímulos conscientes.

Durante mucho tiempo se trabajó sobre la base de la falsa presunción de que las decisiones y conductas de los seres humanos se encuentran principalmente bajo el influjo de la elección consciente, cuando la mayoría de las veces es el inconsciente el que lleva a cabo las tareas pesadas.

Eso cobra sentido cuando se observa cómo trabajan ambas mentes juntas. La mayoría de los estímulos sensoriales transitan por la mente inconsciente y gran parte de ellos encuentran respuesta sin la información que llega a la mente consciente. Esto se denomina procesamiento de abajo hacia arriba. Incluso los estímulos sensoriales que llegan al nivel del conocimiento consciente adquieren forma en la mente inconsciente.

La mente consciente asume el control en situaciones novedosas, complejas y riesgosas para las que no se han formulado respuestas automáticas. Por esta razón resulta de fundamental importancia comprender cómo trabajan juntas dos mentes cuando se dedican al desarrollo de nuevos productos.

Todo aspecto novedoso será evaluado de manera consciente, pero si se lo ha transformado en parte de la rutina habitual de un consumidor, su  uso deberá ser rápidamente relegado a la mente inconsciente.

Al presentar este tema a una importante empresa global de la industria alimenticia,  una representante de su departamento de desarrollo de nuevos productos alzó la mano y preguntó: "¿Significa esto que las personas convocadas para un estudio tendrán que probar el producto más de una vez?"  No debí haberme sorprendido, pero desde entonces he detectado este gran defecto en las pruebas de nuevos productos.

Se coloca a las personas en una situación muy novedosa y se les pide que prueben algo por primera vez. Se les formulan diversas preguntas que sondean solo a la parte consciente de sus mentes, incluida la inevitable: "¿Qué probabilidad existe de que usted compre el producto?"  La decisión de lanzar un producto al mercado suele depender de las respuestas a esta pregunta. Uno de mis clientes llevó a cabo un seguimiento para verificar si quienes habían respondido que comprarían el producto lo habían hecho en realidad. Aunque el 93% afirmó que probable o definitivamente lo haría, solo lo adquirió el 3%.

Los cimientos del marketing se han visto resquebrajados por el descubrimiento de que la mayoría de las elecciones y conductas de los consumidores son el resultado de procesos mentales inconscientes. Sin embargo, los libros de marketing siguen enseñando jerarquías de efectos y otros modelos de conducta centrados en el consciente.

Los expertos en el desarrollo de nuevos productos continúan diseñando productos innovadores sobre la base de la presunción de que los consumidores comprarán lo nuevo y lo mejorado, pese a que el 80% de los lanzamientos de nuevos productos han fracasado durante décadas. Los estudios de mercado y las opiniones de los consumidores siguen fundándose en encuestas y en otros datos fuertemente influidos por la mente consciente. 

¿Qué deberían estar haciendo los expertos en desarrollo de nuevos productos?

La respuesta involucra múltiples aristas, pero un excelente punto de partida es la comprensión de lo que el consciente y el inconsciente mental desean.  La mente consciente desea originalidad pero no complicación. Todo nuevo producto debería apuntar a resolver un problema reconocible o a aprovechar una oportunidad deseable. 

A la mente inconsciente le gustan las cosas familiares, pero no las aburridas. Lo familiar es importante para que la mente inconsciente no se sienta amenazada. Lo novedoso pone nerviosa a la mente inconsciente, pero lo aburrido la hace relegar el estímulo al fondo por carecer de importancia. 

El equilibrio entre lo novedoso y lo familiar es esencial para la rápida adopción de un producto innovador. Un nuevo producto debe captar la atención de la mente consciente, pero se lo debe crear de forma tal que rápidamente se convierta en parte de la rutina habitual. 

El éxito se alcanza trabajando con ambas mentes. Los expertos en desarrollo de nuevos productos necesitan pensar más allá de las pruebas y crear nuevos hábitos en los consumidores. El éxito se genera a partir de que un nuevo producto se convierte en hábito para los consumidores, no en su elección consciente.